Page 219 - 6701

географічне розташування; фінансове становище;
характеристика галузі підприємств споживачів; стан

конкуренції; інтенсивність споживання; структура відділу
постачання;
 використання продукту: тип споживаної продукції; обсяг

споживання;
 характеристика закупівельної ситуації: тип закупівельної

ситуації;
 стадія в процесі ухвалення рішення про закупівлю.
Мікросегментація припускає поділ споживачів у рамках
визначеного базового ринку і складається з таких етапів:

 сегментація ринку: визначення критеріїв (змінних) сегментації;
складання профілів отриманих сегментів;

 вибір сегментів: оцінка ринкових сегментів (аналіз
прибутковості, конкуренції, динаміки ринку, попиту); прийняття
стратегії охоплення ринку (недиференційований, диференційований,

концентрований маркетинг);
 позиціювання: позиціювання на обраному сегменті; розробка
комплексу маркетингу для нього.

Мікрозмінні враховують специфічні особливості організації й
осіб, що приймають рішення про закупівлю:
 організаційні і закупівельні змінні: технології, що використовуєі

фірма; ключові критерії з погляду покупця (якість, ціна, доставка
тощо); стратегія закупівель (оптимізація/насичення); структура
підрозділу, що приймає рішення про закупівлю; важливість закупівлі

(висока/низька); позиція стосовно продавця (прихильна/неприхильна);
інноваційна політика (новатори/послідовники); закупівельна
політика (основана на аналізі цін, торгів або лізингу); стадія
використання споживачем продукції;

 персональні характеристики учасника закупівель: демографічні,
стиль ухвалення рішень, відношення до ризику, ступінь

сприйняття/розуміння, особисті мотивації і взаємини, упевненість,
посадові обов’язки, досвід у даній галузі.
У практиці сегментації промислових ринків часто
використовується метод гніздової поетапної сегментації,

запропонований Шапіро і Бономом, що ґрунтується на п’ятьох групах
критеріїв за принципом вкладених ієрархій.

217