Page 93 - 6598

незадоволеними клієнтами, підприємству потрібно прагнути
усунути ці розриви.
У кожного бізнесу є так звана ідентичність - набір
інформаційних характеристик, що визначають сприйняття не тільки
споживачів, але і самого персоналу. Ідентичність формується з
сукупності багатьох факторів, деякі з них особливо сильно
впливають на ідентичність і називаються контекстуальними
детермінантами. Саме ці детермінанти і є ключовими, саме вони і
будуть критично важливим для споживача з точки зору моделі
розривів. При цьому контекстуальними детермінантами може бути і
така важлива річ як ціна послуги або товару, а може бути і така
незначна, як розташування торгової або адміністраторської стійки в
офісі.
Існують правила пошуку і модифікації контекстуальних
детермінант, що дозволяють з найменшими втратами радикально
змінювати сприйняття бізнесу як клієнтами, так і персоналом.
Якщо ідентичність бізнесу чітко вибудувана, клієнт не тільки
залишається задоволений обслуговуванням, він відповідає
лояльністю і довірою.
Теоретичні аспекти психології споживача
Шкала характеристик товарів і послуг наведена на рис. 7.2.
Червоний чоловічок (крайній зліва) - це інформатор. Він
представляє споживачеві товари та послуги, які відрізняються
превалюванням пошукових характеристик. Завдання цього
чоловічка - забезпечити хороше інформування споживача про ці
характеристики.
Зелений чоловічок (посередині) - це тренер. Він представляє
споживачеві товари та послуги, які відрізняються превалюванням
характеристик досвіду. Оскільки успіх досвіду споживання
залежить від обставин, від того, в яких умовах і як відбувається
споживання, зелений чоловічок повинен навчити споживача як
правильно споживати товар або послугу. Він виступає вчителем або
тренером, не залишаючи споживача наодинці з придбаним товаром
або в момент отримання послуги.
Синій чоловічок (крайній справа) - це гуру. Він представляє
споживачеві товари та послуги, які відрізняються превалюванням
характеристик віри. Це високотехнологічні продукти,

95