Page 86 - 6581

3.3 Правила і процедури маркетингових досліджень

Результативність та ефективність маркетингових досліджень

залежать від дотримання ряду вимог.
По-перше, ці дослідження мають носити комплексний і
систематичний, а не випадковий або незв'язний характер.

По-друге, здійснюючи їх, необхідно дотримуватися наукового
підходу, заснованого на об'єктивності, точності і ретельності.
Об'єктивність дослідження полягає в тому, що дослідник має
ґрунтуватися в своїх висновках тільки на фактах, а не на інтуїції

або попередній думці. Маючи певну думку про предмет, дослідник
часто починає вишукувати факти, що підтверджують його думку.
Часто буває і тиск на дослідника з боку замовника. щоб довести в

ході роботи правильність бажаного рішення.
Наскільки складно зберегти об'єктивність, наочно демонструє
приклад із наукової біографії Ісаака Ньютона, вченого і дослідника,

який вніс чималий внесок у розроблення математичної теорії
фізичних процесів. Однак відомо, що, будучи впевненим у правоті
своїх викладок, Ньютон «підганяв» під теорію результати

експериментів.
Науковий підхід прагне до отримання даних із максимально
можливою точністю. У зв'язку з тим, що вимірювані величини і
інструменти вимірювання сильно розрізняються, відповідно

розрізняються і рівні точності вимірювання. У фізичних
дослідженнях електронні пристрої забезпечують у деяких випадках
дуже високу точність. У маркетингу використовується більш

грубий інструмент – анкета, але тим не менше вона може бути
інструментом наукового дослідження, якщо забезпечує необхідний
ступінь точності. Для цього існують спеціальні методики,
розроблені соціологами і маркетологами.

Нехтування порадами досвідчених фахівців дуже часто стає
причиною неправильних висновків і помилкових рекомендацій.
Ретельність означає, що в процесі наукового дослідження

розглядаються всі доступні, відомі й доречні в даному випадку
факти. Не можна відкидати дані тільки тому, що вони не
вкладаються в прийняту гіпотезу або теорію. Однак відмінність

наукового методу не в тому, щоб просто відмовитися від
підлаштовування даних, науковий метод – це активний процес

86