Page 96 - 6414

Другою стратегією відбору цільових ринків є концентрований
маркетинг (робота на одна сегмент). Її застосовують при обмежених ресурсах
невеликі фірми. Вони концентрують зусилля там де мають переваги за рахунок
високого ступеня індивідуальності в задоволенні потреб. Найчастіше
використовується винятковий характер продукції (наприклад, екзотичні товари
для багатьох споживачів, спеціальний одяг для спортсменів).
Третій спосіб полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для
кожного з них свого товару, що називають стратегією диференційованого
маркетингу. Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і
для виробництва, і для просування товарів до споживачів, але в той же час
дозволяє максимізувати збут.
У ряді випадків фірма, що починає зі стратегії масового або
концентрованого маркетингу, переходить на обслуговування окремих
сегментів. Або навпаки, міцно утвердившись на одному сегменті, фірма

розширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент.
Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був
обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:
1) мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;
2) характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;
3) відповідати цілям та ресурсам фірми.
Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або
ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу
споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.
Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та
прибутковість.
Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його
розвитку. Сегмент може характеризуватися значно потенційною місткістю,
але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, внаслідок
наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно
обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація
стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо
сегмент не перспективним, фірма може втрати його вже в момент
впровадження свого товару.
Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити
певний прибуток для фірми.
Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно
оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури.
Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п’яти
сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів,
товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.
На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової
стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному
сегменті.

96