Page 95 - 6414

товару для їх оптимізації згідно з побажаннями та вимогами споживачів і
відповідно створення за допомогою конкретних маркетингових заходів такої
позиції товару, яка забезпечить продукту конкурентні переваги на певному
сегменті.
Позиціонування товару досить важливий момент у комерційній
діяльності підприємства і його здійснюють за кілька етапів:
– вибір критеріїв позиціонування для визначення споживчих
властивостей товару, співвідношення «якість – ціна», розширення кількості
потенційних споживачів, підвищення престижу товару, визначення слабких
сторін конкурентів;
– визначення показників, що розкривають обрані критерії, які можна
визначити через опитування або тестування, роботу з фокус-групою, методом
експертних оцінок тощо;
– побудова карти сприйняття на основі групи показників, що визначають

його вигоди і переваги та якими керуються споживачі при виборі товару;
– перепозиціювання, що проводиться в разі нереалізованих попередніх
завдань, з метою зміни позиції товару щодо товарів- конкурентів.
Під час реалізації процесу позиціонування найбільш прийнятною для
застосування є стратегія диференціації товару, тобто надання йому відмінних
ознак від товарів-конкурентів і пропонування їх тим споживачам, які хочуть
отримати саме ці ознаки. Належним чином організоване позиціонування ринку
є важливою передумовою розроблення ефективної програми комплексу та
плану маркетингу в системі підприємництва.
Після поділу ринку на окремі сегменти потрібно оцінити ступінь їх
привабливості і вирішити, на скільки сегментів фірма повинна орієнтуватися,
інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити відповідну
стратегію маркетингу.
Цільовий сегмент ринку – один або кілька сегментів, відібраних для
маркетингової діяльності фірми. При цьому фірма повинна з урахуванням
обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції. Цілі можуть стосуватися
виведення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти
ринку. При цьому сегмент повинен бути достатньо ємним і стабільним, щоб
бути обраним в якості цільового.
Вибір цільового сегмента може бути здійснено одним із таких способів.
По-перше, можна випустити на весь ринок один тип товару, при цьому
реалізуючи стратегію масового маркетингу (масове виробництво, масове
поширення). Ця стратегія вимагає великих ресурсів, тому її використовують
великі фірми. Для успішної реалізації цієї стратегії необхідно, аби більшість
покупців відчувало потребу в однакових властивостях товару визнавало єдиний
діапазон цін на нього однаково реагували на масову рекламу. Однак
насиченням ринку або зростання конкуренції такий підхід стає менш
продуктивним.

95