Page 94 - 6414

2.3 Формування і вибір цільових сегментів підприємства

Процес сегментації слід проводити за кілька етапів.
Перший етап— це початкова сегментація, коли використовуються
результати маркетингових досліджень для розподілу ринків товару на сегменти,
тобто однорідні групи споживачів з однаковими вимогами до товару і
отримуваними вигодами, що відрізняються від інших сегментів.
Другий етап полягає у відбиранні цільових сегментів. Відбирати можна
один або кілька цільових сегментів залежно від привабливості ринку,
можливостей і завдань підприємця. Для ефективної сегментації слід
дотримуватися таких умов:
– диференційована реакція – критерії сегментації мають чітко визначати
відмінності між сегментами і згладжувати відмінності між споживачами
всередині кожного сегмента;

– достатній розмір – виділений сегмент має бути достатнього розміру й
існувати упродовж терміну, якого досить для покриття витрат;
– конкурентоспроможність – оцінюється порівняльна сила бізнесу на
кожному сегменті ринку;
– вимірюваність – для обґрунтування умов вибору сегмента слід
визначити його розмір і купівельну спроможність;
– доступність – можливість доступу комунікацій до відібраних сегментів.
У практичній діяльності використовують такі методи:
– сегментації за перевагами, тобто побудова моделі, що відображає
поведінку споживачів;
– побудови сітки сегментації – розглядає змінні, що характеризують
функції, споживачів і технології, й на основі аналізу значущості виділяють
основні сегменти;
– багатовимірної класифікації, який полягає в одночасній багатовимірній
класифікації ознак поведінки споживачів;
– групування, який послідовно розбиває сукупність об’єктів на певні
групи за найвагомішими ознаками;
– функціональних карт, що передбачає проведення подвійної сегментації
– за товаром і за споживачами.
Третім етапом, який проводиться обов’язково після сегментації ринку, є
позиціонування. Для кожного сегмента слід визначити певну позицію щодо
потенційних споживачів та конкурентів.
Позиціонування – це певні дії, спрямовані на формування у споживачів
сприйняття певного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами і
вигодами, які вони можуть отримати. Процес позиціонування пов’язаний з
роботою над свідомістю споживачів, визначенням їх реального ставлення до
продукту і з товаром, що слід здійснити, щоб він зайняв певне місце серед
товарів, яким споживачі віддають перевагу. Мета позиціонування полягає в
дослідженні думки, що склалась або формується, аналізі оцінки покупців щодо

94