Page 93 - 6414

4. Розуміння того, що споживацька поведінка пояснюється не одним, а
безліччю чинників, призвело до використання множинних критеріїв
сегментації.
Сегментація становить базу для розроблення маркетингової програми
(включаючи вибір виду товару, цінової, рекламної політики, каналів збуту),
орієнтовану на конкретні групи споживачів.
Як одиниця спостереження для побудови сегментації використовується,
як правило, окремий індивідуум, якщо товар розглядається як предмет
індивідуального користування, або сім'я, коли досліджується товар
загальносімейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від
товару і фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація.
Якщо на початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку
підприємство концентрує увагу на товарі, то зі збільшенням числа конкурентів
воно вимушене диференціювати пропозицію. Починається пошук сегментів для

визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного й того самого товару.
Сегменти можуть бути сформовані на основі переваг покупцями різних
властивостей товару. Отже, з розвитком товарного ринку зростає необхідність
виділення окремих сегментів, а також підвищуються вимоги до обґрунтованості
вибору критеріїв сегментації. На етапі формування критеріїв сегментації ринку
необхідно насамперед відповісти на запитання: хто є основними споживачами
товару? У чому їх схожість і відмінності? Контингент основних покупців
визначається на основі аналізу демографічних і соціально-економічних
характеристик, робиться спроба пов'язати інтенсивність придбання даного
товару з певними показниками.
Не становить великих труднощів виділити ринковий сегмент для
залежності, наприклад, від віку, статі. Так, постійними покупцями одягу для
вагітних жінок є молоді жінки, які чекають дитину. Не такою однозначною є
ситуація з одягом, товарами для новонароджених, бо їх нерідко купують як
подарунки. На ринку чоловічих сорочок (здавалося б – типовий "ринок
чоловіків") 60—70 % покупок здійснюють жінки. Дослідження показало, що на
успіх можна розраховувати лише в тому разі, якщо мода на чоловічі сорочки
знайде схвалення серед жінок.
Велике значення при сегментації ринку мають соціально-економічні
чинники. Прибутки самі по собі не забезпечують можливостей для достатньо
тонкої сегментації. Одначе разом із соціальним становищем, житловими
умовами, культурними чинниками вони виконують визначальну роль. Для
здійснення сегментації ринку товарів тривалого користування, пошуку
сегмента потенційних споживачів важливим є ступінь оснащеності
(забезпеченості) сімей різними товарами тривалого користування (автомобілі,
радіо- і телеапаратура, побутові машини).

93