Page 101 - 6414

• диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей у потребах
споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).
Порівняльну характеристику окремих сегментів і вибір найбільш
привабливих із них здійснюють, грунтуючись на матриці «клієнти – послуги».
Розглянемо можливі стратегії відбору цільових сегментів ринку на
прикладі виходу на ринок консультаційних банківських послуг. Ринок послуг
даного виду можна сегментувати за двома ознаками, розділяючи кожен з них на
декілька рівнів. Перша ознака – з рівнями категорія споживачів: фірми-
виробники (П), комерційні організації (К) і приватні особи (Ч). Другий
сегментують ознака – споживчі уподобання з рівнями: аудиторські послуги (А),
консультаційно-правові послуги (К), інформаційно-аналітичні та довідкові
послуги (С) та освітні послуги (О). Матриця сегментів полягає в цьому випадку
з дванадцятьох елементів, і при цьому є шість можливих шляхів виходу на цей
ринок.

Стратегія а) – концентрований маркетинг, стратегії б), у), г), д) – варіанти
стратегії диференційованого маркетингу, стратегія е) – масовий маркетинг.
Черговість освоєння сегментів ринку слід ретельно продумувати в рамках
комплексного плану. Ця процедура не алгорітмізуется, а значною мірою є
творчим процесом. При цьому керівник служби маркетингу повинен врахувати
наступні фактори:
- внутрішні ресурси фірми;
- можливість варіювання пропонованих товарів (послуг);
- інноваційні можливості фірми (унікальність товару (послуги) дозволяє
удатися до стратегії задоволення однієї потреби всіх клієнтів і якийсь час
залишатися монополістом у даній ринковій ніші);
- ступінь однорідності ринку (при одноманітності споживчих переваг є
сенс реалізувати масовий маркетинг);
- стратегії основних конкурентів (бажано використання більш
«концентрованої» стратегії по порівнянні з тими, які реалізують конкуренти).
Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими
конкуренти з тих чи інших причин зневажали. Споживачі з цих сегментів не
задовольняють повністю свої потреби. Таку ситуацію на ринку називають
«ринковим вікном». Виробник, який прагнутиме закрити це «вікно», може мати
великий успіх.
Ринкові сегменти, в яких фірма забезпечила собі панівне і стабільне
положення, називають ринковою нішею. Створення та зміцнення ринкової
ніші, зокрема й шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на
підставі використання методів сегментації ринку.
Проведення маркетингового сегментування дає можливість фірмі
визначити різні сегменти ринку, на яких їй доведеться брати участь.
Далі фірмі необхідно:
1) вирішити, скільки сегментів ринку їй слід зайняти;
2) необхідно визначити найбільш вигідні для неї сегменти.

101