Page 224 - 6414

пляшки однакові в усьому світі. Однак оскільки культура споживання пива
неоднакова в різних країнах, регіональним філіям надається право частково
модифікувати збутову та комунікаційну політику при просуванні цієї марки на
різних національних ринках. Природним за таких обставин є обрання
стандартизації або стандартизованої адаптації.
Слід зазначити, що адаптацію як маркетингову стратегію можна
тлумачити двояко: як фізичну модифікацію продукту (в окремих випадках
може йти мова про виробництво абсолютно нового товару, призначеного для
задоволення спеціальних потреб певного національного ринку). Саме так
учинив німецький концерн Henkel при виході на американський споживчий
ринок, купивши місцеву хімічну фірму "Дженерал мілз". Тривалий досвід
перебування концерну на американському ринку й розуміння потреб своїх
споживачів стали тим істотним чинником, який змусив Henkel відмовитися від
виробництва традиційних для Європи пральних порошків і, використовуючи

власні передові технології та маркетингові знання партнерів, створити
унікальну, призначену саме для цього ринку продажу лінію порошків.
Іншими підходами до розуміння терміна "адаптація" є підходи щодо
зміни назви продукту, упаковки, позиціювання, іміджу. Зокрема, всесвітньо
відомий "МакДональд" позиціонується в США та країнах Західної Європи як
заклад "fast food", тобто ресторани швидкого харчування, закусочні. Для
активного просування на український споживчий ринок компанія обрала іншу
стратегію, зберігаючи при цьому недоторканість товарного асортименту.
Йдеться про активну Promotion-компанію під гаслом: "МакДональд – ресторан
для всієї родини". Адаптацією в цьому випадку є комунікаційна політика та
формування "локального" іміджу.
Цікавий маркетинговий хід при просуванні на американський ринок
використав німецький концерн "Фольксваген". Мініатюрні автомобілі – "Жуки"
– спершу не були сприйняті в США , оскільки для американців престижними
вважаються великі автомобілі. Обсяг продаж істотно зріс із зміною слогана
рекламної кампанії: "Фольксваген – ваша друга машина!".
Як правило, така складова, як "товар" міжнародного маркетинг-міксу,
нерідко є найбільш стандартизованою, а компонент "реклама" – найбільш
адаптованою. Товар і упаковку можна стандартизувати, якщо регіональні
потреби в товарі схожі, але реклама обов'язково потребує адаптації мови,
символів та образів щодо локальних умов. Серед вдалих креативних розробок,
які демонструють просування глобальної торгової марки на вітчизняний
споживчий ринок, є реклама "Nescafe". Мета, яка стояла перед рекламним
агентством, – надати всесвітньо відомому бренду українського аромату.
Тривалий час рекламні ролики передавалися з-за кордону зі штаб квартири
компанії Nestle. Кава – масовий продукт, і важко собі уявити, що українці
відрізняються від споживачів на інших національних ринках. Однак коли
людина, купуючи каву, віддає перевагу певній марці, для неї важливим є
розуміння, що це її вибір. У слогані "Моя кава" було закладено подвійний сенс:

224