Page 223 - 6414

– витратами, пов'язаними з адаптацією;
– маркою товару.
Наявність законодавчих норм пов'язана з потребою захисту національних
капіталовкладень, здійснених у певну галузь економіки. Йдеться про так звані
"бар'єри на вході", які ускладнюють, а іноді й унеможливлюють реалізацію
стандартизованої продукцй на кількох регіональних ринках.
Природа самих товарів диктує доцільність вибору між стандартизацією та
адаптацією. Бельгійський дослідник Кроу виділяє сім імовірних категорій
товарів:
– товари категорії "зроблено в..." ("made in..."), їхня цінність в очах
покупців саме й зумовлюється країною походження, що гарантує виняткову
якість та неповторність. Товари цього класу передбачають повну
стандартизацію. Прикладом може слугувати французьке шампанське, яке не
потребує будь-якої адаптації щодо локальних ринків, оскільки таким чином

буде втрачено імідж цього напою;
– технологічні товари промислового або масового вжитку. Основа їхньої
переваги – технічні характеристики (фотоапарати, побутова техніка). Обрання
стратегії стандартизації забезпечує реалізацію ефекту масштабу виробництва,
можливого лише в умовах багатосерійного виробництва;
– товари, сертифіковані міжнародними промисловими нормами. Право
на виробництво таких товарів надається виробникам, які мають левову частку
продаж на світовому ринку. Як і в попередньому випадку, йдеться про обрання
стратегії стандартизації;
– споживчі товари, виробництво яких не пов'язане з конкретною країною.
Це продукти харчування, технологія виготовлення яких є універсальною. В
окремих випадках, крім стандартизованої товарної стратегії, обирають
стандартизовану адаптацію;
– товари з "універсальною формулою", їх привабливість для споживачів
обумовлюється їхньою незмінністю, апробованою часом, що створює їм імідж
"легенди". До них належать джинси, цигарки "Мальборо" та ін. Стандартизація
є оптимальною для таких виробництв стратегією.
Витрати, пов'язані з адаптацією. Будь-яка модифікація уніфікованого
товару до потреб локальних ринків передбачає збільшення певних витрат. Тому
завдання виробника – порівняння вигод, пов'язаних з адаптацією цього товару
до місцевих вимог і, отже, збільшення обсягів збуту, з економією на масштабах,
але меншими обсягами реалізації.
Марка товару. Використання корпоративного брендінгу (єдиної
корпоративної марки) створює конкурентну перевагу компанії перед
конкурентами, оскільки забезпечує її визнання в усьому світі, сприятливі умови
для просування нових товарів компанії, які ще до моменту їх отримання
споживачем позитивно сприймаються з огляду на авторитет товарів фірми.
Прикладом може слугувати марка "Carlsberg". Вона містить всі ознаки
глобальної марки: наявна в 130 країнах світу, смак пива, етикетка та формат

223