Page 222 - 6414

чистому вигляді, й у практиці можна спостерігати підходи стандартизованої
адаптаційної стратегії.
Розглянемо ґрунтовніше ці маркетингові технології з огляду переваг і
недоліків, які супроводжують їх реалізацію. Передусім слід наголосити, що
дилема між адаптацією та стандартизацією тісно пов'язана з корпоративною
стратегією щодо міжнародної експансії ТНК.
Всесвітня стандартизація пропонує єдину, уніфіковану за підходами
стратегію маркетингу, яка спирається на стратегію єдиної глобальної марки,
забезпечує економію витрат на виробництво і просування продукції,
поширюється на максимальну кількість ринків (Nivea, Compag, Philips).
Стандартизація на основних ринках – використовується, як правило,
щодо ринків, близьких за своїми характеристиками (споживчі ринки країн
"Тріади" – США, Західної Європи, Японії).
Всесвітня адаптація – найдорожча стратегія, передбачає пристосування

товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність у
межах Європейського Союзу єдиних технічних норм нерідко призводить до
виробництва одного і того ж товару в численних варіантах.
Адаптація на основних ринках – зосередження на найсприятливіших для
компанії цільових ринках і модифікація маркетингового комплексу, передусім
товару, згідно з вимогами та уподобаннями цих ринків.

Ступінь охоплення міжнародних ринків
максимально велика декілька країн
кількість країн стандартизація на

Підходи в маркетинговій стратегії глобальний локальний всесвітня адаптація основних ринках
всесвітня
стандартизація
(глобальні марки)

адаптація на

основних ринках
Рис. 10.2 Взаємозв’язок між товарною стратегією та ступенем охоплення
міжнародних ринків
Рішення на користь стандартизації чи адаптації не є простим для суб'єкта
міжнародного бізнесу і, крім впливу на нього корпоративної стратеги щодо
міжнародної експансії, обумовлюється іншими, не менш істотними чинниками:
– законодавчими нормами (екологічні стандарти, технічні нормативи);
– природою самих товарів;

222