Page 217 - 6414

передбачає істотні відмінності у здійсненні товарної, цінової, збутової та
комунікаційної політики компанії.
За умови чіткої диференціації товару на міжнародних ринках, що
спостерігається на стадії проникнення нового товару на зовнішні ринки (третя
стадія за традиційного міжнародного ЖЦТ, перша стадія в синхронному або
випереджальному міжнародному ЖЦТ) пріоритетними у міжнародному
маркетинг-міксу є товарна (product policy) та комунікаційна (promotion policy)
політика, їх завдання – формування стійкої прихильності споживачів до нового
продукту і торгової марки, яку він репрезентує. Значення цінової політики
(price policy) та політики формування каналів розподілу (place policy) на цьому
етапі міжнародного ЖЦТ менш впливове. Із втратою товаром статусу "ринкової
новинки", унікальних характеристик, які чітко відрізняють його від аналогів-
конкурентів (четверта стадія за традиційного міжнародного ЖЦТ або наступні
після першої за синхронного чи випереджального) особливого значення

набуває цінова політика (здебільшого зниження цін), політика стимулювання
продажів і політика оптимізації збутових мереж .
В умовах різкого загострення конкурентної боротьби на міжнародних
ринках останніми роками спостерігається скорочення (стиснення)
міжнародного ЖЦТ. Це стосується діяльності як глобальних, так і
мультинаціональних компаній.
Серед чинників, що приводять у дію нові закономірності в міжнародній
бізнесовій діяльності, виділяють зовнішні (стосуються специфіки змін у
турбулентному міжнародному оточенні) і внутрішні (є прямим наслідком дій
зовнішніх детермінант).
До зовнішніх чинників відносять утримання конкурентних переваг
сучасними ТНК, яке можливе лише завдяки організації виробництва за межами
країни базування. Йдеться про використання у власних інтересах не лише
природних і людських ресурсів, а й науково-технічного потенціалу інших країн.
Традиційна модель поведінки ТНК, за якої інноваційні продукти
створювалися в країні походження, а згодом експортувалися в зарубіжні філії,
поступається раціональному територіальному розміщенню дослідницьких робіт
з перенесенням частини розробок у країни, де кращі умови для їх проведення
або дешеві й достатньо кваліфіковані кадри.
Зазначені обставини призводять до відмови від стадії товарного експорту
(вилучення третьої стадії) і переходу відразу до стадії організації виробництва
за кордоном та імпортування продукції на ринок країни базування (четверта, і
п'ята та шоста стадії).
Обмеження зовнішньої торгівлі на зарубіжних ринках через використання
принципів протекціонізму і гасла захисту національного виробника. Ці заходи,
впливаючи на скорочення обсягів товарного імпорту, роблять доцільним для
ТНК започаткування діяльності на зарубіжному ринку відразу з п'ятої стадії (з
прямого інвестування) та вилучення третьої і четвертої стадій. Безумовно, за
посилення тенденцій глобалізації економічної діяльності об'єктивно виникає

217