Page 21 - 6414

маркетинг є першою стадією життєвих циклів об’єктів (соціально-
економічних, виробничих, технічних, технологічних та інших систем) і першою
загальною функцією управління (менеджменту)”.
Для стратегічного маркетингу властиві середньо- та довгострокові часові
виміри, основними завданнями є участь у визначенні місії підприємства та його
цілей, вибір та обґрунтування стратегії розвитку, забезпечення оптимального
“бізнес-портфелю”, розробка стратегії маркетингу та формування сприятливих
передумов ефективної її реалізації. Зауважимо, що за характером процесу в
стратегічному маркетингу превалює аналітична діяльність, тоді як в
тактичному активна. Ф. Котлер наголошує, що стратегічний маркетинг – це
вибір конкретної цінності, а на тактичний маркетинг покладається робота з
втілення цієї цінності в життя та переміщення її до споживача (користувача)
[12]. Аналітична характеристика процесу стратегічного маркетингу черговий
раз доводить, що стратегічний маркетинг – це передусім концепція, що

зорієнтовує будь-яку діяльність на споживача.
Ж.-Ж. Ламбен в процесі стратегічного маркетингу звертає увагу на його
чотири основні етапи [10]. На першому з них необхідно визначитись із
сукупністю властивостей товару, бажаних з точки зору споживачів. Другий
етап – розробка мультиатрибутивної моделі товару відповідно до результатів
попереднього етапу. На третьому етапі здійснюється аналіз сегментації,
шляхом аналізу привабливості сегментів та конкурентноздатності підприємства
на них. Здійснюється вибір цільових сегментів та аналіз портфелю “ринків
товару”. Завершальною стадією цього етапу є вибір стратегії розвитку.
Четвертий етап – розробка програми маркетингу за основними його засобами.
У стандартах ISO серії 9000 по системах якості першою стадією
життєвого циклу продукції є маркетинг, що не поділяється в них на
стратегічний і тактичний. Цілі стратегічного і тактичного маркетингу
абсолютно різні. Але вони – ланки одного ланцюга. Спільне в них тільки те, що
основою програм цих видів маркетингу є потреби, цінності, ринок, але в різні
періоди і з різним ступенем деталізації. Основна відмінність стратегічного і
тактичного маркетингу полягає в тому, що перший повинен дати відповідь на
питання: "Що, коли і як робити, щоб бути конкурентоспроможним і отримати
плановий прибуток?", А другий – "В якому вигляді, де, кому і за якою ціною
продавати, щоб задовольнити потреби споживачів і отримати плановий
прибуток? ".
Стратегічний маркетинг виконується переважно на "вході" організації
(фірми, компанії і т.п.), а тактичний, в основному, на "виході". Стратегічний
маркетинг як стадія життєвого циклу товару відображає просторовий аспект
проблеми, а як функція – часовий аспект. Основними інструментами
стратегічного маркетингу є прогнозування, функціонально-вартісний аналіз,
стратегічна сегментація ринку, а тактичного – тактична сегментація ринку,
реклама, просування товару на ринку, стимулювання збуту. Звідси і
характеристики відповідності кваліфікаційним вимогам маркетологів-стратегів

21