Page 203 - 6414

це незадовільна якість товару При цьому широкий діапазон цін варіюється за
принципом "подвійної цінової ситуації": з одного боку, фірми орієнтуються на
середній рівень зовнішньоторговельних цін, з іншого – відбувається
копіювання рівнів і структур цін конкурентів. Зниження цін в умовах подібної
"стратегії пристосування" має ланцюговий характер, мотивами якого є бажання
звільнитися від зайвих товарних запасів, збільшити частку на ринку, визначити
конкурентів, поповнити касову готівку. При цьому необхідно мати на увазі, що
інші фірми реагують на подібні дії адекватним зниженням своїх цін для
збереження сформованих цінових паритетів, що змушує фірму – ініціатора
цінових змін перебудовувати внутрішньофірмову інвестиційну стратегію,
маневрувати завантаженням виробничих потужностей, обсягом запасів, рівнем
зайнятості, знижувати частку накладних витрат.
Встановлення ціни на товар із урахуванням послідовного проходження
сегментами ринку. У ціновій стратегії фірми цей метод використовується, коли

фірма, маючи міцні позиції на ринку, установлює спочатку максимально високі
ціни на товари, призначені для "покупців-новаторів" (споживчі товари
тривалого користування, вироби "високих технологій" тощо). Отримавши
преміальні на основі цих цін, фірма згодом знижує ціни на ринках із високою
еластичністю попиту, збільшуючи кількість потенційних покупців за рахунок
розширення сегмента. Проте передумовою використання зазначеної стратегії
мають бути обов'язковий ефективний патентний захист і неможливість для
фірми-послідовника швидко розкрити "ноу-хау" продукту і створити імітацію
товару.
Встановлення ціни на товар із урахуванням задовільного відшкодування
витрат. У ціновій стратеги фірми цей метод називається політикою "цільових
цін, тобто таких, що протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні
виробничих потужностей (звичайно 80 %) забезпечують відшкодування витрат
і розрахункового прибутку на вкладений капітал (15-20%). В основі зазначеного
методу лежить або витратна форма аналізу (орієнтація на витрати: повні, прямі,
усереднені, стандартні, граничні), або адміністративна (орієнтація на середні
ринкові ціни, на "цінового лідера", на попит). Ціни при цьому розраховуються
або за принципом беззбитковості: ціноутворення з огляду на витрати
виробництва, маркетинг, розподіл товару з урахуванням одержуваного
прибутку або за принципом "прямі витрати плюс прибуток": нарахування
стандартної націнки на собівартість товару. Інколи ціни встановлюються
виходячи з рівня поточних цін: за основу для розрахунків використовуються
ціни конкурентів, а не власні витрати.
Встановлення ціни на товар з урахуванням стимулювання комплектного
продажу. У ціновій стратегії фірми цей метод називається політикою
"збиткового лідера". Йдеться про продаж не одиничних товарів, а комплектів.
Тоді низька ціна на трактор, наприклад, покривається великою кількістю
навісних і причіпних знарядь, що забезпечує отримання запланованого обсягу
прибутку. Цей метод широко використовується машинобудівними компаніями,

203