Page 207 - 6414

На початку 80-х років компанія почала широку кампанію експансії в
Західну Європу. Фірмові магазини відкривалися в багатьох країнах, одяг від
Бенеттонів носили британська принцеса Діана та принцеса Кароліна з
князівства Монако, що принесло фірмі всесвітню славу. На кінець 1983 року
кількість фірмових магазинів у Західній Європі перевищувала дві з половиною
тисячі, а обсяг продажу становив близько $351 млн.
За Європою настала черга й інших континентів. На кінець 1983 року
торгові точки Бенеттона з’явилися в 31 японському універмазі та 27 пасажах
США. У 1986 році компанія була реорганізована в акціонерне товариство, а
потім стала першою у світі децентралізованою компанією, що почала
працювати за принципом аутсорсінгу (передача другорядних функцій
стороннім підрядникам).
Бенеттони залишили три фабрики з семи (за основними напрямами
виробництва), інші продали підрядникам. Власних магазинів у компанії було не

більше 20 по всьому світу, майже уся продукція продавалася через незалежних
торговців, проте франчайзингові угоди ніколи не підписувалися. Продавці не
виплачують ні роялті за використання торгової марки, ні відсотків від прибутків.
Проте вони мають виконувати певні обов’язкові вимоги.
По-перше, це – ексклюзивність. У магазинах Benetton має продаватися
одяг лише цієї фірми. По-друге, усі магазини мають дотримуватися фірмової
концепції мерчандайзингу, що передбачає украй аскетичний дизайн магазину
та викладку яскравих і кольорових предметів одягу на відкритих полицях. По-
третє, оформлення магазину підлягає жорстким правилам. І, нарешті, особливі
вимоги висуваються до продавців.
Крім того, у збутовій мережі Benetton проводиться жорстка
централізована політика в ділянках асортименту, ціноутворення та реклами.
Рекламні матеріали в магазинах Benetton завжди однакові, незалежно від того, в
якій країні розміщена торгова точка. Роздрібні торговці мають право
розміщувати рекламу в місцевих ЗМІ (переважно в газетах), проте уся вона має
бути попередньо схвалена центральним правлінням. Ціни на всю продукцію
також визначаються централізовано і при відправленні вже вказуються на
ярличках у місцевій валюті. Ця система дозволяє керівництву компанії
здійснювати керівництво усією своєю міжнародною виробничо-збутовою
системою як єдиним підприємством.
Нині компанія представлена більше ніж у 120 країнах світу, має близько 5
тисяч магазинів, її дохід сягє близько 2 млрд (з них – понад 200 млн прибутку).
Крім основних видів продукції Benetton випускає взуття під торговою маркою
Tip-Top, парфуми Color та Tribu. У 90-х роках фірма почала продукувати
спортивний одяг і знаряддя під торговими марками «Принц» (тенісні ракетки),
«Нордіка» (лижне взуття), «Роллерблейд» (роликові ковзани), а також «Касл»,
«Байкс», «Асоло», «Ектелон», які спеціалізуються на велосипедах,
сноубордінгу, фітнесі тощо.

207