Page 198 - 6414

8) об'єктом рекламування:
- рекламна стратегія для сировини;

- рекламна стратегія для матеріалів;
- рекламна стратегія для напівфабрикатів;
- рекламна стратегія для комплектувальних виробів;
- рекламна стратегія для взаємодоповнювальних деталей;
- рекламна стратегія для обладнання;
- рекламна стратегія для об'єктів капітального будівництва;

9.5 Стратегії протягування та проштовхування
Залежно від спрямованості дії стратегій стимулювання (споживачі

або продавці) їх поділяють на стратегії проштовхування або протягування.
Стратегія протягування направляє основні маркетингові зусилля на
кінцевого споживача і зазвичай реалізується з великими рекламними
витратами. Вона може містити додаткові стимули для споживача у вигляді
купонів, компенсацій, зразків або лотереї. Ці зусилля створюють

споживчий попит, спрямований на те, щоб «протягнути» товар через
канал розподілу. Таким чином, стратегія протягування вимагає незначних
зусиль по просуванню товару з боку продавців.
Стратегія протягування використовується тоді, коли попит на товар
високий і коли має місце сильна диференціація серед реальних або
можливих вигод від користування даним товаром.
Стратегія протягування передбачає концентрацію зусиль на
кінцевому попиті. Просування адресується кінцевим споживачам товару в

розрахунку на те, що їхній попитвиявиться достатнім для того, щоб
змусити посередниківзробити закупівлі товару, що просувається. Такий
вид кому-нікаційної стратегії застосовується для:
- залучення нових споживачів (Reach new users);
- утримання існуючих споживачів (Hold current users);
- збільшення мотивації споживання товару (Increaseproduct

usage).
Якщо необхідно створити сприятливе ставлення до товаруна рівні
кінцевого споживача для того, щоб він сам вимагав від посередників саме
товар певної торгової марки, можуть застосовуватись наступні форми та
засоби стимулювання споживачів: безкоштовні зразки, премії, виставки,
сезоннийрозпродаж зі знижками, подарунки, лотереї тощо.

Стратегія проштовхування направляє більшість маркетингових
зусиль на тих, хто займається перепродажем, і на торговий персонал з
метою стимулювати особисті продажу. Підприємство «проштовхує» товар
через канали розподілу за рахунок звернення до продавців з проханням

198