Page 208 - 6414

Бенеттонам належить мережа швидкого харчування Autogrill (9 країн
Європи) та фінансова компанія, що інвестує в малі та середні компанії країн
Західної Європи.
Компанія виступала спонсором регбійного клубу в рідному місті,
баскетбольної та волейбольної команд, які потім отримали її назву. Крім того,
Benetton заснувала власну конюшню «Формули-1» під своїм іменем. 1994 та
1995 роках пілот «Бенеттона» Міхаель Шумахер став чемпіоном світу, а 1995
року команда завоювала ще й кубок конструкторів.
Проте на думку багатьох, однією з найцікавіших сторін компанії є її
реклама. На ранніх етапах своєї діяльності Benetton користувалася рекламними
послугами місцевих агенств, проте 1972 року Лючіано Бенеттон вирішив
передати всі функції до рук однієї компанії – паризького агенства Eldorado.
Десять років потому з компанією Benetton почав співпрацювати талановитий
фотограф Олів’єро Тоскані. Так було покладено початок одному з

найефективніших співробітництв в історії світової реклами.
Спершу рекламні матеріали компанії мали традиційний характер – моделі
демонстрували зразки продукції компанії. Проте 1982 року було запропоновано
пов’язати торгову марку Benetton з поняттям кольору, підкреслити розмаїття
фарб продукції, поставити на перший план різноманітність та
екстравагантність. Символізувати усі ці речі мали люди різних народів із
різним кольором шкіри.
Рекламна компанія 1984 року стартувала під гаслом «All the world’s
colors». На зроблених Тоскані макетах, призначених для постерів і друкованої
реклами, були фотографії шістьох дітей та шістьох дорослих у барвистих
національних строях. Наступного року поодинокі фото змінили образи: двох
дівчинок, що ділять один светр на двох; двоє темношкірих дітей, які цілуються,
з намальованими на щічках прапорцями СРСР і США; дві жінки та імпозантні
светри п’яти різних відтінків... Завдяки одному з урядовців ЮНЕСКО, який,
побачивши продукцію компанії, вигукнув: «This is the United Colors here!», у
Benetton з’явився слоган «United colors». Нова рекламна компанія 1986 року
стартувала вже під новим девізом.
Проте реклама Benetton дедалі менше нагадувала рекламу. Зображення
сорочок і светрів узагалі зникли з постерів, а натомість почали з’являтися
інтернаціональні пари, що тримали глобус (єврей і німець, іранець та іракець);
тварини (вовк і ягня, кіт і собака), руки людей з різним кольором шкіри.
З 1989 року постери Benetton являли собою фотографії, що зробив
Олів’єро Тоскані. Про компанію нагадував лише її логотип і знизу кадру. Чорне
та біле поєднувалося у неймовірних варіаціях – гра на піаніно у чотири руки
(великі чорні руки допомагають маленьким білим), два малюки (чорний і білий)
на горщиках один проти одного хлібопекар та шахтар...
З 1991 року сюжети Тоскані стають провокаційними, епатажними,
соціально та політично некоректними. Різнокольорове опале листя на поверхні
брудної нафтової плями говорило про забруднення навколишнього

208