Page 201 - 6414
P. 201

маркетингових  комунікацій  зазначає,  що  «традиційна  реклама  перестала
               впливати на підтримку торгової марки. Цінність товару більше не створюється
               через  уявний  рекламний  образ,  вона  визначається  співвідношенням  ціна  /
               результативність відносин ».
                      Останнім  часом  виробники  все  більше  уваги  приділяють  засобам
               стимулювання збуту, які не лише більш ефективні, але й потребують менших
               фінансових витрат порівняно з традиційними рекламними акціями. Зростаюча
               конкуренція  змушує  підприємства  йти  на  поступки  споживачам  та
               посередникам  у  збуті  продукції  за  допомогою  стимулювання.  В  економічно
               розвинутих  країнах  на  заходи  зі  стимулювання  збуту  спрямовують  75  %  від
               загальних рекламних бюджетів фірм.
                      Очевидно,  що  стратегія  проштовхування  є  більш  витратною  ніж
               протягування.  Нами  запропонована  оптимізаційна  структура  витрат  на
               реалізацію  даних  стратегій.  При  однакових  бюджетах  співвідношення  витрат

               матиме  наступний  вигляд  (табл.  9.1).  Ефективність  заходів  зі  стимулювання
               збуту підвищується на 15 % із одночасним застосуванням ATL заходів (в якості
               останніх вибираємо пряму рекламу).

                      Таблиця         9.1     –      Співвідношення           витрат       на      реалізацію
               стратегійстимулювання збуту продукції
               Заплановані заходи                        Витрати, %
                                                         Стратегія                  Стратегія
                                                         «проштовхування»           «протягування»
               ATL  Масова  реклама  або  реклама  на 5                             20
                      масового споживача

                      Торгова реклама                    20                         5
                      Усього витрат на ATLзаходи :       25                         25

               BTL  Стимулювання  торгових  агентів 40                              10
                      та дилерів
                      Стимулювання продавців             30                         5
                      Стимулювання споживачів            5                          60

                      Усього витрат на BTL заходи:       75                         75

                      Усього:                            100                        100


                      Отже,  витрати  на  ATL-заходи  (рекламу  у  друковані  ЗМІ,  на  радіо,  на
               телебаченні, у кіно (у т.ч. product placement), зовнішню рекламу (у т. ч. рекламу
               на транспорті), а також indoor-video) складають 25 %, а на BTL (стимулювання
               збуту,  персональний  продаж,  паблік  рілейшнз,  директ-маркетинг,  подійний
               маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг, POS-матеріали) – 75 %.
                      Запропонована структура дає змогу оптимально розмістити наявні кошти
               і підвищити ефективність проведення заходів зі стимулювання збуту продукції.



                                                              201
   196   197   198   199   200   201   202   203   204   205   206