Page 193 - 6414

• товар не повинен належати до групи продуктів престижного
попиту, що їх купують найзаможніші покупці, адже для них цінною є саме

рідкість товару і його дорожнеча;
• товар не повинен належати до групи дешевих товарів
повсякденного попиту, оскільки зниження ціни на такі товари виявиться
настільки несуттєвим, що покупці швидше за все його не помітять;
• товар може продаватися фірмою з мінімальним прибутком чи
навіть зі збитком заради заохочення покупців до купівлі й інших її
товарів. Наприклад, фірми, що виробляють обладнання для гоління,

пропонують знижені ціни на верстати, а в ціну змінних лез, спеціальних
кремів та інших доповнювальних товарів закладають достатньо велику
частку прибутку, і, відповідно, ціна на них відносно висока;
• у ціні товарів прирістні витрати повинні посідати невелику частку,
а питомий прибуток – велику. Це потрібно для того, щоб навіть невеликий

приріст обсягу проданих товарів призвів до істотного зростання прибутку.
З іншого боку, оскільки питомий виграш великий, то незначне зниження
ціни не спричинить його відчутного падіння. Таким чином, якщо в товарі
міститься невисока величина питомого покриття, а фірма прагне суттєво
знизити його ціну, то вона може зробити це тільки якщо здатна істотно
скоротити змінні витрати і тим самим зберегти рівень покриття і за умов
нижчої ціни;
• зниження цін повинне дати змогу більшою мірою використовувати

ефект масштабу, чим це доступно конкурентам. Тоді величезні масштаби
операцій забезпечать фірмі істотну перевагу перед дрібними
конкурентами за рівнем постійних витрат або за величиною знижок за
розмір закупівлі товарів (комплектуючих ресурсів) у виробників і
гарантуватимуть отримати значну масу прибутку і за зниженого (в

порівнянні з конкурентами) рівня ціни. Наявність значної загальної маси
прибутку, у свою чергу, дасть такій фірмі змогу диференціювати розміри
питомого покриття в цінах окремих видів товарів, причому не в суворій
відповідності з реальними витратами на їхнє виробництво (закупівлю), а
так, як це є найвигіднішим для перемоги над конкурентами;
• бажаним є такий стан ринку, на якому ще немає істотної
конкуренції, але вона може незабаром загостритися
(наприклад, очікується поява нових конкуруючих фірм). Якщо в цій

ситуації фірма-старожил піде на зниження цін і доб'ється різкого
зростання продажів, то вона стратегічно виграє завдяки ефекту масштабу.
Новим конкурентам доведеться (якщо тільки вони не володіють іншою,
ефективнішою технологією виробництва) відразу починати з організації

193