Page 190 - 6414

• Товар настільки новий, що покупець не має бази знань для
порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним, і для

організації є цікавим використовувати переваги товару, встановивши
високу ціну, яка потім пристосується до цін конкурентних пропозицій.
• Випуск нового товару з високою ціновою еластичністю
уможливить поділ ринку на сегменти з різною ціновою еластичністю. За
початкової ціни можна «зняти вершки» зі споживачів, найменш чутливих
до ціни. Наступні зниження ціни дають змогу проникнути в сегменти з
більшою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.

• Попит важко піддається оцінюванню, і ризиковано будувати
прогноз щодо розширення ринку за зниження ціни. Така проблема
виникає, наприклад, коли виробничий процес ще не відпрацьовано і є
небезпека, що витрати перевищуватимуть очікуваний рівень.
• Фірма не володіє необхідними обіговими засобами для

широкомасштабного запуску товару, і продажі його за високими цінами
уможливлять їх отримання.
Стратегію «преміального ціноутворення» можна розглядати як
обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну, її головна перевага полягає
в тому, що вона не виключає подальшу перебудову цін з урахуванням
еволюції ринку і конкуренції. З комерційного погляду знижувати ціну
завжди легше, ніж підвищувати. З фінансового погляду стратегія дає
змогу швидко вивільнити капітал, який можна використовувати в інших

проектах.

9.2 Стратегія нейтрального ціноутворення
Стратегія нейтрального ціноутворення – встановлення цін на рівні,
котрий більшість покупців сприймають як такий, що в цілому відповідає
економічній цінності товару. Інакше кажучи, товар увідповіднюється
більшості наявних на ринку аналогічних товарів за співвідношенням "ціна

– цінність". При цьому роль ціни як інструменту маркетингової політики
фірми зводиться до мінімуму, тобто підприємство не використовує цінову
політику для збільшення захопленого сегменту ринку.
Досить поширеними причинами вживання нейтральної стратегії
ціноутворення є міркування менеджерів відносно того, що:
• фірма може досягти своїх цілей за допомогою інших
маркетингових інструментів, тим більше, що це потребує менших витрат,

ніж розроблення і реалізація цінових маніпуляцій;
• не існує умов для реалізації інших стратегій – преміальної стратегії
чи цінового прориву.

190