Page 188 - 6414

РОЗДІЛ 9. ЦІНОВІ ТА КОМУНІКАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ

9.1 Стратегія преміального ціноутворення
Суть даної стратегії можна визначити як "виграш високої прибутковості
за рахунок жертви високих обсягів". Щоб "зняти вершки" у вигляді великого
прибутку з кожної одиниці проданого товару, фірма встановлює настільки
високі ціни, що вони стають недоступними для більшості покупців. Проте тут
існує природне обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за
підвищеною ціною повинен бути більше, ніж втрати маси прибутку за рахунок
скорочення числа проданих товарів у порівнянні з рівнем, можливим при більш
низькій ціні.
Покупці схильні змиритися зі стратегією "зняття вершків" тільки в тому
випадку, якщо вони надають особливого значення тим відмінностям, за які
фірма і хоче отримати преміальну ціну.

Преміальна стратегія чає наступні різновиди:
а) стратегія зняття вершків. Багато фірм створюють захищені патентом
новинки, що базуються на великих винаходах або результатах
великомасштабних і тому дорогих НДДКР, коли витрати освоєння нового
ринку (реклами й інших коштів просування виробів до споживачів)
виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні для
виробництва нового продукту сировина, матеріали й комплектуючі вироби є в
обмеженій кількості або коли занадто важким виявляється збут нових продуктів
(у випадку, якщо склади торгівельних посередників переповнені, господарська
кон’юнктура млява, і підприємства оптової й роздрібної торгівлі неохоче
укладають нові угоди на придбання товарів). Спочатку на товари встановлюють
найвищі ціни, які тільки можливо запросити, щоб «зняти вершки» з ринку. При
цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку.
Використання стратегії «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних
умовах:
— спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить
великої кількості покупців;
— витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск
продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску товару і
його пропозиції на ринку;
— висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів до
виробництва нового товару;
б) стратегія східчастих премій (виснажених цін). Суть стратегії – у
встановленні цін з дискретно-знижуваною величиною преміальної надбавки до
ціни, що дозволяє забезпечувати продаж в сегментах ринку із зростаючою
чутливістю до рівня цін.
Механізм східчастих премій полягає в наступному: спочатку фірма
встановлює ціну з максимальною величиною премії, на рівні «вершкових» цін.
Потім, коли потенціал сегмента вичерпаний, вона знижує величину премії до

188