Page 132 - 6414

Існує й інший підхід до проведення вертикальної лінії розподілу поля
матриці: вона проходить через значення відносної ринкової частки, яке
дорівнює 1.
4. Кожний СГП розміщуємо на полі відповідно до значення його
відносної ринкової частки та темпу росту його ринку збуту.
Позицію кожного СГП у матриці показуємо у вигляді кола, діаметр якого
відповідає питомій вазі обсягу продажу певного СГП у загальному обсязі
продажу підприємства.
Згідно положенням у матриці виділяють чотири основні види СГП
підприємства:
• зірки;
• знаки питання (або “важкі діти”, “дикі кішки”);
• дійні корови;
• собаки (або “кульгаві качки”).

“Знаки питання” – це ті СГП, які діють на швидко зростаючому ринку
збуту, але не мають на ньому конкурентних переваг (їхня ринкова частка
невелика). Як правило, ці СГП виробляють товари, які потребують на
початковій стадії життєвого циклу і тому вимагають великих фінансових
витрат. Найважливіше питання, яке необхідно вирішити щодо “знаків питання”
– чи є можливість у підприємства збільшити їхню ринкову частку. На основі
аналізу сильних і слабких позицій підприємства маркетолог шукає можливість
надбання конкурентних переваг “знаків питання”. Якщо такої можливості
немає, то необхідно виключити “знак питання" зі складу портфеля бізнесу
підприємства, оскільки великі фінансові витрати не увінчаються ринковим
успіхом.
Маркетингові стратегії щодо "знаків питання ":
• інтенсифікація зусиль – вкладання коштів у розвиток СГП,
• виключення СГП зі складу портфеля бізнесу підприємства.
"Зірки" – це ті СГП підприємства, які є ринковими лідерами. Вони
приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших
капіталовкладень. Підприємство може і не мати "зірок" у складі свого портфеля
бізнесу. Якщо ріст ринку уповільнюється, "зірка" перетворюється у "дійну
корову".
Основна маркетингова стратегія щодо "зірок" —стратегія підтримання
конкурентних переваг.
"Дійні корови" – такі СГП підприємства, товари яких досягли фази
зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні
(оскільки ринок звужується, а не зростає). "Дійна корова" може утворитися із
"зірки", якщо ринок її збуту звужується, але підприємство не втрачає
конкурентних переваг. Висока ринкова частка "дійної корови" є причиною
переваг підприємства у сфері витрат, за рахунок великих прибутків цих
підрозділів здійснюється фінансування "зірок" та "знаків питання". Чим більше
у підприємства "дійних корів" у складі портфеля бізнесу, тим кращі у нього

132