Page 39 - 6130

відповідними значеннями — описовими або переконуючими. Наприклад, назви
товарів придумують на основі назв місць, тварин, птахів, інших об'єктів. Значення
повинне описувати товар і переконувати споживачів, тому атрибути повинні
передавати два види даних:
 Загальна інформація про товарну категорію. Описове значення
виявляється в чіткості визначення категорії. Яка імовірність, що, знаючи атрибут,
споживачі правильно визначать категорію або категорії товарів? У зв'язку з цим
виникає ще одне запитання: чи придатний товар для використання в даній категорії?
Потрібно підкреслити загальні ознаки, щоб довести приналежність товару до певної
категорії.
 Конкретна інформація про окремі властивості або переваги. Щоб
переконати споживачів, атрибут повинен виділяти конкретні властивості і переваги
товару, наприклад, інгредієнти або образ користувача.
Привабливість
Асоціації марки не завжди пов'язані з її товаром. Іноді споживачі люблять їх не
тому, що вони відрізняються хорошими функціональними характеристиками, а
тому, що вони потішні або цікаві, у них багатий візуальний і словесний образ.
Виходить, важливі не тільки запам’ятовуваність і адекватність, але й естетичні
характеристики атрибуту: чи подобається його зовнішній вигляд, словесний опис
тощо, наскільки він привабливий для споживачів. Науковцями розроблена
концепція естетичного маркетингу, корисна для розробки зовнішніх елементів
бренду.
Набір атрибутів, які відповідають описаним критеріям, має багато переваг.
Наприклад, вони легко впізнаються і пригадуються, описують товар і переконують
споживачів купити його. Це дуже важливо, оскільки часто споживачі купують
товари, не заглиблюючись в деталі наданої інформації. Якщо атрибути
запам'ятовуються і мають чітко виражене значення, то не потрібно витрачати засоби
на створення поінформованості та асоціацій.
Приклад. У 2000 році зростання обсягів продажів PepsiCo ледве перевищило 0,1%.
У зв'язку з цим компанія вирішила провести лінійне розширення серії популярних напоїв
Mountain Dew. Розробкою нового продукту займалася команда із 35 фахівців різного
профілю. Вони думали над декількома варіантами: випуск води Dew H20, кава без
кофеїну Mountain Dew, спортивний напій Mountain Dew, створення нового смаку для
напоїв Dew. Компанія вибрала і зосередилася на останньому. Його розробили і вивели на
ринок за 10 місяців при звичайному терміні два роки. Новий напій мав смак вишні і
називався Mountain Dew Code Red. Назву відображає позиціювання напою. Англійською
мовою слово code означає шифр, код або кодекс поведінки; слово red означає бунтар,
революціонер. Таким чином, назву має декілька значень: напій для бунтарів і
неординарних людей, таємниця, смак і цвіт вишні. На думку деяких маркетологів, назва
напою добре відображала психологію різних груп споживачів.
Спочатку PepsiCo використовувала радіо і вуличну рекламу, роздавала зразки і
організувала продаж напою. Напій роздавали на великих спортивних заходах
національної студентської спортивної асоціації. Окрім цього, PepsiCo розробила
спеціальний web-сайт з інтерактивною грою Місія Code Red 2. Також компанія
намагалася привернути увагу представників етнічних меншин. З'ясувалося, що напій

38