Page 38 - 6130

ВИКЛАД ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ

1. Критерії відбору і створення бажаних атрибутів бренду

Згадаємо, що в бренду є фізичні властивості, які називаються його атрибутами
і які споживач може безпосередньо сприймати за допомогою органів чуттів.
Атрибути бренду — це візуальна або вербальна інформація, призначена для
ідентифікації і/або диференціації продукту. До атрибутів бренду відносять
зовнішній вигляд товару і його фізичні характеристики, ім’я бренду, упаковку,
рекламу, персонажів бренду, фірмовий знак, логотип, кольорові поєднання, фірмові
шрифти, жести, дотики, музику, голос, специфічні фрази, природні комунікатори
тощо.
Згідно нашого бачення будови бренду атрибути є зовнішньою оболонкою
“ДНК” бренду, у яку вкладені інформаційно-емоційні елементи (ідентичність)
бренду. Атрибути бренду вибираються і створюються з метою підвищення рівня
знання марки і забезпечення сильних, сприятливих і унікальних бренд-асоціацій.
Ідентичність бренду перебуває у безпосередній залежності від атрибутів бренду.
Для відбору і створення бажаних атрибутів бренду використовують п'ять
основних критеріїв:
1. запам’ятовуваність — легкість впізнавання і згадування;
2. адекватність — правдоподібність і зв'язаність в асоціаціях;
3. привабливість – здатність марки створювати багаті візуальні і словесні
образи, викликати зацікавленість і позитивні відчуття;
4. адаптивність — гнучкість, достатня для швидкої адаптації і
вдосконалення;
5. універсальність — мобільність образів і концепцій, які сприймаються між
категоріями продуктів, між різними країнами і культурами;
6. захищеність — юридичний захист.
Перші три критерії формують ядро, внутрішню структуру торгової марки, тобто
закладають фундамент, визначають методи вибору атрибутів бренду і способи
нагромадження його капіталу. Наступні три критерії за своєю природою мають
допоміжне значення. Керуючись ними, маркетологи припускають, як обрані
атрибути допоможуть інтегрувати новий і зберегти існуючий капітал бренду.
Наведемо короткий опис основних критеріїв створення атрибутів бренду.
Запам’ятовуваність
Вибираючи атрибути марки, метою є забезпечення відтворення марки в пам’яті
в різних ситуаціях купівлі і споживання. Деякі характеристики назв, символів,
логотипів і т.п. (привабливий зовнішній вигляд та ін.) забезпечують їх легше
відтворення споживачем і сприяють формуванню високої поінформованості.
Приклад. Для того, щоб споживачі запам’ятали балони з газом для печей і
обігрівачів, їх назвали Blue Rhino (Блакитний носоріг), а щоб підсилити ефект, на
циліндрах намалювали носорога, який викидає вогонь.
Адекватність
Марку важко згадати, якщо не знати, з чим вона пов'язана. Отже, потрібно
підсилити формування асоціацій. Для цього потрібно вибрати атрибути з

37