Page 44 - 6130

товарного знаку: велика частина таких виразів, які мають велике змістове
навантаження і позитивні асоціації, вже зареєстрована, багато з них стали
загальновживаними і не підлягають реєстрації.
Для того, щоб покращити звучання, застосовують наступні методи:
1. Алітерація – повторення приголосних звуків (наприклад, Coleco).
2. Асонанс – повторення голосних звуків (наприклад, Ramada Inn).
3. Консонанс – повторення приголосних звуків при зміні голосних (наприклад,
Hamburger Helper).
4. Ритм – повторення наголосу на певному складі (наприклад, Better Business
Bureau).
До речі, легкість пригадування і впізнавання марки залежать від культурних
особливостей. Так, китайці легше згадують жести, малюнки й інші наочні ознаки,
ніж словесні найменування, а у англійців все навпаки. Якщо китайці запам'ятовують
словесну інформацію за допомогою зорових образів, то англійці запам'ятовують звукові
ефекти. Також споживачі прихильніше ставляться до марок, якщо зовнішня форма
найменування (спосіб написання, шрифти, звуки, манера вимови) відповідає його
значенню. При цьому для китайців важливіша відповідність способу написання, а
англійці реагують на відповідність звуків. Відмінності у сприйнятті пояснюються
характером системи листа. У китайській мові застосовується ідеографічна система,
в якій букви позначають поняття, а не звуки. Фактично один ієрогліф позначає ціле
слово або морфему. В англійській мові застосовується алфавітна система, згідно якої
слова пишуться так, як вони виголошуються (як і у нас). Ці відмінності зробили вплив
на способи запам'ятовування наочних і звукових образів.
Спеціалісти по елементах брендів виділяють декілька видів назв:
1. Описові назви: прямо описують функції марки; як правило, не
реєструються (Singapore Airlnes, Global Crossing).
2. Пояснювальні найменування: вказують на переваги чи призначення
марки (MarchFirst, Agilent Technologies).
3. Словосполучення: комбінації із декількох слів (Redhat).
4. Класичні найменування: назви із використанням слів із грецької,
латинської мови або санскриту (Meritor).
5. Абстрактні найменування: назви, не пов’язані з корпорацією чи маркою
(Apple).
6. Придумані найменування: слова, які не мають чіткого значення (Avande).
Yahoo була створена Джері Янгом і Девідом Філо в рамках дисертаційного
проекту в Стенфордському університеті. Щоб вибрати назву, вони ретельно вибирали
слова, які починаються із вживаного в комп'ютерній літературі скорочення ya (yet
another — ще один, альтернативний). Філо зупинився на слові yahoo (мавпочка), тому
що батько так називав його в дитинстві. Слово мавпочка їм сподобалося, і вони
створили складніше скорочення (Yet another hierarchical officious oracle —
альтернативна і зручна база даних з ієрархічною структурою).
Упакування товару.
Поряд з іменем марки упакування є одним із найважливіших атрибутів бренду.
Саме ці два атрибути лідирують за частотою контактів зі споживачем і активністю
формування ємного і точного образу марки. У розділі Упакування. Терміни і

43