Page 34 - 6130

Повага і знання визначають фактуру бренду, під якою мають на увазі справжній
статус бренду. Бренди, які мають силу, створюють повагу і розширюють знання
клієнтів.

Статус бренду (повага і знання)
Низький Високий

Бренди високої
Нішеві бренди
цінності
Сила бренду (диференціація і значущість) Низька Висока Молоді бренди Бренди зі згасаючим

потенціалом

Рис. 2.5. Матриця потужності бренду Y&R

10. Модель ідентичності бренду Т. Геда ("4D брендинг")
Шведський фахівець Томас Гед, який працював у рекламному агентстві Grey
Advertising International в якості автора текстів, креативного директора і директора зі
стратегічного розвитку брендів, запропонував модель чотиривимірного бренду, яку
описав у книзі 4D брендинг: ламаючи корпоративний код сіткової економіки. На його
думку, сильний бренд можна представити у вигляді ментального поля бренду,
яке існує в чотирьох вимірах.
1. Функціональний вимір описує унікальні характеристики товару або послуги, а
також сприйняття їхньої корисності, яка асоціюється з брендом.
2. Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною
групою. Цей вимір відображає відносини між покупцями і тією суспільною групою, до якої
вони хочуть належати.
3. Ментальний вимір відображає самосприйняття і самоідентичність споживачів,
а також їхню готовність до змін і вироблення нових уявлень про самого себе.
4. Духовний вимір стосується більшої системи, частиною якої є бренд, споживач і
його соціальне оточення. Цей вимір відображає сприйняття глобальної або локальної
відповідальності.
Розвиток усіх чотирьох вимірів бренду забезпечує його унікальне місце у
свідомості споживачів і силу купівельної прихильності.
Т. Гед ввів ще один термін — бренд-код — так він назвав вихідну програму, за
допомогою якої створюється бренд. Він складається з шести елементів:
1. Товар/ корисність. У чому користь для клієнта?
2. Позиціонування. Чому наш бренд кращий і/або чим він відрізняється від
брендів наших конкурентів?
3. Стиль. Що характеризує стиль бренду, імідж, тональність і т.д.?

33