Page 41 - 6130

У 1996 році Reebok назвав нові жіночі кеди Інкубус. Але згідно із
середньовічною міфологією, Інкубус був демоном, що гвалтував жінок під час сну.
Захищеність
Останній критерій стосується ступеня захищеності атрибуту марки з точки зору
права і конкурентоспроможності.
Щоб забезпечити правовий захист, необхідно:
 вибрати атрибути торгової марки, які захищаються законодавством різних
країн;
 зареєструвати їх;
 рішуче захищати товарні знаки від їх несанкціонованого використання
конкурентами, що веде до втрат мільярдів доларів.
Юридичний захист атрибутів варто доповнити конкурентним захистом.
Важливо використовувати всі можливості, щоб знизити імовірність копіювання
характерних елементів назви марки або майстерної підробки упакування.
Кожен атрибут відіграє свою особливу роль при створенні бренду. Але, щоб
одержати максимальну віддачу, атрибути необхідно об'єднати в одну загальну
систему. Потрібно пам'ятати, що кожен атрибут марки має сильні і слабкі сторони.
Таким чином, маркетолог повинен створити систему взаємозв'язків між різними
атрибутами із загальним значенням.
Всі елементи впливають на поінформованість та імідж марки. Спільний вплив
формує унікальність марки. Цілісність і несуперечність сприйняття унікальності
залежать від взаємної відповідності атрибутів марки. В ідеалі, кожен атрибут
необхідно вибирати так, щоб він підтримував інші атрибути, підкреслював
особливості марки та ефективно застосовувався в маркетинговому комплексі.
Сильні марки мають декілька цінних атрибутів, які зміцнюють один одного.

2. Особливості створення основних атрибутів бренду (ім’я, упакування,
фірмовий знак, логотип, рекламні герої, кольорові поєднання, слоган, музика,
голос, природні комунікатори тощо)

Розглянемо особливості створення основних атрибутів бренду.
Ім’я бренду.
Часи, коли Генрі Форд ІІ запросто присвоював автомобілям імена членів своєї сім’ї,
канули в минуле. В наші дні компанії змушені витрачати величезні засоби на вибір вдалих
назв. Наприклад, Procter & Gamble інвестувала мільйон доларів в розробку найменування,
упаковки та іміджу нового мила Coast (морське узбережжя, спуск з гори чи пагорба).
Діяльність щодо створення імені бренду в англомовній літературі має назву brand
naming. Ім’я вважають одним із найважливіших атрибутів бренду в першу чергу тому, що
воно заміщає уявлення про бренд і сам товар у всіх комунікаціях, пов’язаних з маркою.
По-друге, з іменем бренду найчастіше контактують споживачі, і, як правило, це
найактивніший комунікатор. Як писав Генрі Чармессон: Ім'я — посланець доброї волі,
вісник, обіцянка, це перше, що споживач дізнається про фірму або її товар. Перше
враження часто визначає ставлення споживача до фірми або продукту, позначеного
торговою маркою.

40