Page 42 - 6130

Насамперед потрібно подбати про те, щоб ім'я бренда було точним, ємним,
коротким, живим, емоційним і благозвучним. Ім'я бренду повинно бути придатним
для використання в різних марочних комунікаціях і різноманітних контекстах
застосування. Марочна назва також не повинна набридати або дратувати при
тривалому та інтенсивному використанні. Це – загальні вимоги до імені бренду.
Ім'я бренду є одним із найактивніших комунікаторів, тому бажано, щоб воно
містило ключову інформацію для своїх споживачів. Як писав Джек Траут: Кращі назви
безпосередньо пов'язані з вигодами продукту або торговельною пропозицією. Коли ви
поєднуєте ім'я і вигоду, процес позиціонування буде відбуватися кожного разу, коли хтось
побачить або почує вашу назву. Таким чином, змістовними вимогами до імені бренду є
наступні:
1. Правильно підібране ім'я повинно бути дуже точним і змістовним,
вказувати на одну або декілька із наступних категорій або асоціюватися з ними:
 ідея позиціонування марки;
 суть бренду;
 головна відмінність від конкурентних марок;
 основна вигода або перевага для споживачів;
 результат від використання, який одержується споживачем;
 призначення товару, товарна категорія;
 основні аспекти якості або свідчення про якість;
 склад, конструктивні особливості товару;
 торговельна пропозиція своїм споживачам;
 головна цінність марки з погляду споживачів;
 стиль і рівень життя споживача;
 мотиви, які спонукають споживачів купити дану марку;
 цінова категорія;
 ситуації використання товару;
 ситуації купівлі товару.
2. Іншою вимогою до імені бренду є відсутність негативних асоціацій з
перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в оману,
знижувати якість товару, яка виникає в їхньому сприйнятті, суперечити ідентичності
бренду або розмивати уявлення про призначення, вигоду і переваги даного бренду.
Як правило, вдале ім'я бренду містить вказівки відразу на декілька категорій або
асоціюється з ними.
Назва марки — це слово або словосполучення, і вона повинна відповідати
формальним вимогам, пов'язаним з її усним і письмовим використанням, відповідаючи
наступним критеріям:
1. Фонетичні критерії.
1.1. Ім'я повинно ритмічно і легко вимовлятися і відповідати звуковому ладу мови,
в якій використовується назва.
1.2. Ім'я за звучанням повинно істотно відрізнятися від імен конкурентних товарів.
2. Фоносемантичний критерій.
2.1. Якщо ім'я є неологізмом, його звучання повинно викликати позитивні
асоціації, які відповідають ідентичності бренду.

41