Page 36 - 6130

цінності і переживання на зовнішній об'єкт або ситуацію, заповнюючи їх (об'єкт або
ситуацію) різними аспектами свого Я. Спрямованість, структура та емоційна
насиченість цих уявлень, виявлені проективними методами, використовуються в
маркетингових комунікаціях бренду. Такі комунікації, які несуть власний зміст
споживачів, за яким вони сприймають і оцінюють предмети і явища зовнішнього світу,
сприймаються найбільш повно і глибоко.
При розробці ідентичності бренду необхідно враховувати головну функцію
бренду — служити засобом ідентифікації і відмінності від інших марок. Тому
необхідно відповісти на запитання: як потенційні споживачі розпізнають марки і яким
чином відрізняють один бренд від іншого? Інструментом для одержання цієї важливої
інформації є Репертуарний тест особистісних конструктів, який запропонував у 1955
р. Джордж Келлі. Метод заснований на тому, що людина, описуючи відмінності між
предметами або явищами, сама створює категорії (конструкти), на основі яких вона
сприймає і оцінює ці предмети або явища. У результаті дослідження вибудовується
так звана репертуарна решітка, яка наочно показує основні відмінності однієї марки
від інших у товарній категорії. Така інформація є дуже корисною для виявлення
ніші у сприйнятті і відмінності марок, щоб споживач зміг відрізнити марку як за
формальними атрибутами, так і за змістовними ознаками.
Правильно складена концепція позиціонування бренду може бути
сформульована у вигляді наступної формули: [Товарна категорія] [назва бренду],
призначений для [функціональне призначення], найкраще підходить для [цільова
група споживачів], тому що він [основна перевага] у порівнянні з [конкурентний
товар/товарна категорія/ усереднений товар/товар-замінник/штучне
порівняння].

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 2

1. Що таке ідентичність бренду?
2. Які моделі ідентичності бренду ви знаєте?
3. Чи можете ви розкласти ідентичність бренду на компоненти?
4. Охарактеризуйте компоненти ідентичності бренду.
5. Опишіть ланцюжок створення ідентичності бренду.

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ РОЗДУМІВ

1) Американська компанія Mars успішно керує понад 60-ма брендами, в тому
числі регіональними марками. В першу чергу це відомі на весь світ шоколадні
батончики Mars, Snickers і Bounty, молочне суфле в шоколаді Milky Way, печиво в
шоколаді Twix і Topic, драже з шоколадом M&M's, фруктове драже Skittles,
карамель з ментолом і евкаліптом Tunes. Проте мало хто знає, що та ж компанія є
найбільшим світовим виробником різноманітних кормів для домашніх тварин:
Pedigree, Chappi і Cesar для собак, Whiskas, Kit-e-Kat і Sheba для котів, Trill для
птахів, Aquarian для рибок, закусок для коней Winegry і навіть наповнювачів для
котячих туалетів Catsan. Як ви вважаєте, чому було вибрано такий підхід до
просування торгових марок?

35