Page 35 - 6130

4. Місія. Яку роль бренд відіграє в суспільстві або в чому його суспільна
користь?
5. Концепція розвитку, бачення. Бренд може визначити власне майбутнє: на
якому ринку ми хочемо бути?
6. Цінності. Чому бренду можна довіряти як другові?
Після того, як отримані відповіді на шість основних запитань, складається
декілька ключових слів або коротка фраза, яка виражає центральну ідею бренду. Це і є
бренд-код — корпоративна мантра компанії, короткий опис майбутнього
позиціонування бренду.

2. Процес створення брендової ідентичності

Центральним етапом у практиці брендингу є розробка ідентичності бренду (brand
identity). Саме поняття ідентифікації припускає розпізнавання того або іншого предмета
за сукупністю ознак, які його визначають. Під ідентичністю бренду розуміють
унікальний набір ознак, за якими споживачі впізнають дану марку. Причому ці ознаки
можуть бути як матеріальними (які відчуваються), так і змістовними – асоціації,
відносини, вигоди, обіцянки тощо (внутрішня оболонка ДНК бренду). Для того, щоб
сформувати бренд у свідомості споживача у вигляді набору взаємозалежних атрибутів і
властивостей, необхідно виявити те, що буде визначати саме цю марку серед безлічі
конкурентних брендів. Таким чином, в діяльності по розробці бренду можна виділити
два основні напрямки: перший вписується в концепцію стратегічного маркетингу і
полягає у виявленні істотних відмінностей бренду від конкурентних марок, правильно
підібраних порівнянь, які дозволяють споживачам виділити марку із загального ряду,
формуванні концепції бренду і його позиціонуванні. На другому етапі розробляється
ідентичність бренду — те, як споживачі повинні сприймати цю марку.
Першим кроком у розробці ідентичності бренду буде виявлення маркетингової ніші,
тобто наявності попиту, що формується, який задовольняється не повністю або неякісно.
Потім покупці сегментуються за найбільш підходящими ознаками і ретельно вивчаються
особливості кожного сегмента. Сегментування – це поділ споживачів на однорідні
групи, у кожній з яких однаково розуміють призначення товару і вигоду від його
використання, тому на споживачів такої групи можна впливати однаковими засобами
маркетингових комунікацій. Основою для сегментування можуть бути характеристики
споживачів, їхній стиль життя, обсяги споживання, лояльність марці, шукані вигоди,
причини здійснення покупки тощо. Тип сегментування визначається особливостями
ринку і товарною специфікою.
Особлива увага при сегментуванні приділяється тому, що саме цільова група очікує
від даних товарів, як вона сприймає якість товарів, які стереотипи та упередження
стримують споживання. Предметом окремого вивчення є процес купівлі, як його
здійснюють представники цільової групи.
Після визначення сегментів потенційних споживачів необхідно встановити, які
індивідуальні та соціальні цінності доречні в даній товарній категорії і найбільш
актуальні для цільової групи. Різні проективні методики дозволяють знайти і
структурувати позитивні цінності, найбільш характерні для даної аудиторії. Проективні
методи ґрунтуються на тому, що за певних умов людина проектує власні уявлення,

34