Page 40 - 6130

Code Red подобається їм більше, ніж Wild Cherry Mountain Dew, тому напій став
пріоритетним напрямком роботи із вказаним сегментом ринку. Крім того, в рекламі
широко використовувалося граффіті та інші елементи культури цих груп споживачів.
Code Red підкорив серця багатьох активних прихильників. За даними А.С. Nielsen,
цей напій виявився одним із найулюбленіших напоїв підлітків. Їм подобався стильний
web-сайт, де можна пограти в захоплюючі комп'ютерні ігри і розгадати таємницю
напою.
Крім того, напій був популярний серед фахівців високих технологій. Всього
через два місяці після виходу на ринок Code Red зайняв п'яте місце по обсягах
продажів серед безалкогольних напоїв. В цілому напої Mountain Dew були на першому
місці. І це без інтенсивної реклами! Їх випуск викликав зростання обсягів продажів PepsiCo
на 20%. За словами одного із дистриб'юторів, напій просто "відлітав" з полиць.
Адаптивність
Четвертий критерій визначає можливість регулярної адаптації атрибутів.
Внаслідок змін цінностей споживачів або через необхідність крокувати в ногу з
часом деякі атрибути доводиться обновляти. Отже, чим легше вони адаптуються,
тим простіше це зробити. Наприклад, можна змінити дизайн логотипів і персонажів,
щоб зробити їх більш сучасними.
Універсальність
Важливо забезпечити, щоб атрибут сприяв позиціонуванню в декількох
товарних категоріях і позитивно сприймався споживачами з різних країн; щоб він
сприяв розширенню марок, що є більш ефективним, якщо в нових марок є спільні
позитивні характеристики з існуючими марками.
Ще краще, якщо унікальний атрибут сприяє підвищенню капіталу марки в
різних країнах і сегментах ринку. Ступінь сприяння залежить від особливостей
культури споживачів і лінгвістичних характеристик атрибуту. Багато неправильних
варіантів перекладу назв, слоганів і написів ввійшли в історію. Подібних помилок
допускалися навіть найвідоміші компанії. Це говорить про необхідність аналізу
культурного значення всіх елементів брендів перед виходом на нові ринки.
Приклад. Слоган “Fly in leather” (Літай у шкірі) у невдалому перекладі на
іспанську звучав Літай голим.
Коли PepsiCo почала маркетинг своєї продукції на китайському ринку, її слоган
"Pepsi Brings You Back To Life" (“Pepsi повертає вас до життя”) перевели в такий
спосіб: "Pepsi підніме ваших предків з могил".
З тією ж проблемою зіштовхнулася і Coca-Cola. Якщо написати назву
китайськими ієрогліфами, то вийде "Восковий пуголовок". Згодом ієрогліфи
замінили на інші: "Свято смаку".
Коли компанія Gerber виводила продукти дитячого харчування на
африканський ринок, вона не замінила американське упакування із зображенням
симпатичного маляти. Згодом виявилося, що через неграмотність населення
виробники часто малюють на упакуванні його вміст.
Пивна компанія Coors виявила, що її слоган "Розшир можливості" був
перекладений іспанською як "Страждаючий діареєю". Компанія негайно зупинила
рекламну компанію і змінила свій слоган на "Це тебе не зупинить", що, на її думку,
зустіне більше розуміня серед іспаномовної клієнтури.

39