Page 43 - 6130

3. Морфологічний критерій.
3.1. Для складених, гібридних, скорочених слів і абревіатур значення кожної зі
складових частин і цілого слова та пов'язані з ними асоціації повинні відповідати
ідентичності бренду.
4. Лексичний критерій.
4.1. Значення слова з активної лексики повинно відповідати ідентичності бренду.
5. Семантичні критерії.
5.1. Асоціації, які викликаються словом, повинні відповідати ідентичності бренду.
5.2. Ім'я не повинно викликати негативних асоціацій на всіх мовах його
використання в контексті ідентичності бренду.
6. Лексикографічні критерії.
6.1. Друкована назва повинна легко читатися.
6.2. Повинно бути зрозуміло, чи написане це ім'я кирилицею чи латиницею.
6.3. Постановка наголосів у назві не повинна викликати труднощів.
7. Критерій сприйняття і запам'ятовування.
7.1. Ім'я повинно легко сприйматися і добре запам'ятовуватися.
8. Юридичні критерії.
8.1. Товарні знаки з такою назвою не повинні бути зареєстровані в даному класі і
країні можливого використання знаків.
8.2. Ім'я не повинно належати до категорії назв, які не підлягають реєстрації в
якості словесного товарного знаку.
Створення імені для марки — це тривалий процес, який можна розділити на
такі основні етапи:
1. Маркетинговий блок:
 аналіз виробленого товару (призначення, якість, користь, вигода тощо);
 конкурентний аналіз (сегменти споживачів, цінова категорія, позиціонування,
назви і т.п.);
 сегментування споживачів (у тому числі вивчення їхніх очікувань від товарної
групи, сприйняття якості, життєвих цінностей, стилю життя, особливостей
споживання тощо).
2. Позиціонування бренду.
3. Ідентичність бренду.
4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.
5. Створення серії імен, які задовольняють згадані вимоги.
6. Побудова семантичних полів для імен.
7. Експертне тестування імен.
8. Тестування імен споживчими групами.
9. Правова експертиза.
При складанні вимог до назви потрібно враховувати імена конкурентних брендів,
особливості споживачів, патентну чистоту, а також країни можливого використання
марки. Ця специфіка дозволить визначити, чи можна використовувати як ім'я бренду
слова активної лексики (загальновживані), застарілі, спеціальні слова, скорочені
слова, абревіатури, акроніми або чи потрібно створити нове слово (неологізм).
Створення нового слова як імені бренду має ряд переваг у порівнянні з використанням
вже існуючих слів. Відомі слова і вирази важче зареєструвати в якості словесного

42