Page 33 - 6130

1) індивідуальність (характеристика бренду, яка сприймається як характеристика
реальної людини);
2) культура (чільний соціальний принцип бренду, який може бути також пов'язаний з
країною походження або її цінностями);
3) самосприйняття (те, як клієнти сприймають самих себе в ув'язуванні із
брендом).

Уявлення відправника

Фізичні характеристики Індивідуальність

Втілення Відносини Культура

Відображення Самосприйняття

Рис. 2.4. Призма індивідуальності бренду

8. Модель ідентичності бренду Д. Арнольда
Модель бренду Д. Арнольда базується на сутності, вигодах і властивостях
(атрибутах). Сутність бренду — це його центральна цінність, яка називається
індивідуальністю, що має на увазі задоволення потреб клієнтів через використання
бренду. Індивідуальність є джерелом капіталу бренду. Вигоди — це переваги, які
одержують від використання бренду; атрибути — це властивості товару.
Індивідуальність, як правило, виражається через візуальне відображення бренду.
Бренд виводиться на ринок за допомогою позиціонування, яке створює дистанцію між
брендом і ринковими конкурентами. Модель Д. Арнольда сфокусована на
маркетингових комунікаціях.
9. Модель ідентичності бренду Y&R
Відповідно до моделі Young and Rubicam, бренди створюються за допомогою
чотирьох компонентів: диференціації, значущості, поваги і знання (рис. 2.5).
Диференціація і значущість — те, що визначає силу бренду, що є показником
майбутнього статусу, заснованого на корисності бренду для клієнта та його відмінності
від інших брендів.

32