Page 32 - 6130

Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий
сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд
при його створенні.
Виробник: репутація виробника або передбачуваного виробника має вплив на
продукт, як, втім, і навпаки.
Ім'я, упакування: стиль, подання імені, викликані ним асоціації, тип, зміст,
комплектація, дизайн зовнішнього упакування.
Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання
медіа.
Ціна, розповсюдження по країні, розташування в місцях продажу: як і де
представлений продукт, поруч з якими іншими товарами знаходиться в магазині, якою є
ціна і як вона співвідноситься з цінами на інші товари з цієї категорії;.
Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли користується товаром.
Конкуренти, історія: все, що стосується товару, розглядається споживачами через
призму конкурентних пропозицій; історія розвитку бренду також здійснює досить
сильний вплив на споживачів.
Згідно ТТВ, бренд розділяється на декілька рівнів, кожен з яких є центром для
наступного шару (рис. 2.3).

Індивідуальність Цільова
аудиторія

Позиціонування
Продукт

Рис. 2.3. Складові бренду (згідно JWT)

Ядром бренду є власне продукт — те, що він являє собою. Наступний шар, який
включає в себе попередній, — позиціонування — те, для чого цей продукт призначений
і чим він відрізняється від інших марок. Після цього слідує цільова аудиторія — ті
потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації; останній рівень —
індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає із позиціонування.
7. Модель ідентичності бренду Н. Капферера
Згідно концепції Н. Капферера, зовнішніми компонентами бренду є (див. рис.
2.4):
1) фізичні характеристики (певні властивості добре відомих продуктів);
2) відносини (нематеріальний обмін між брендом і його клієнтами);
3) відображення (сформований клієнтом імідж того, хто повинен використовувати
товар).
Внутрішні компоненти бренду включають наступне:

31