Page 24 - 6130

Продовж. табл. 1.2

відносин з клієнтами. Є багато способів
досягнути цієї мети, але незалежно від того,
як це досягається, успішний бренд – той, який
створює справжню лояльність і
прив’язаність, забезпечує рівень якості,
довіри, зручності, гарантії і шарму, за які
споживачі готові платити”.

Підсумовуючи, можна дати узагальнене визначення бренду як форми
унікальної інформації, яка забезпечує взаємовигідні відносини на міжсистемному
рівні і спонукає до купівлі.

3. Модель "ДНК" бренду

Як відомо, спадкова інформація зберігається у генетичному коді людини. У
кожної торгової марки також є свій “генетичний” код – набір цінностей і значень,
свого роду стержень, навколо якого будується бренд. Тому перш ніж займатися
розробкою бренду, важливо проаналізувати, з чого складається цей код (розібрати
“нуклеотиди”), і що представляє собою “ДНК” бренду, яка має здатність зберігати,
відтворювати і передавати “спадкову інформацію”.
“ДНК” бренду – це суть бренду, яка містить у собі його зовнішні і внутрішні
характеристики, відтворює його переваги і передає їх до споживача. Її елементи
повинні бути достатніми і узгодженими між собою. Занадто насичена або
невизначена “ДНК” бренду не сприймається споживачами. Цінність бренду
безпосередньо пов’язана зі змістом такої “ДНК”.
ДНК людини містить генетичний код (систему збереження спадкової
інформації). Основою для побудови “ДНК” бренду є так званий естетичний код,
який є образом і символічним значенням бренду, що породжується всіма сферами
споживчої культури. Основними сферами символічних образів є: мода, релігія,
наука, філософія, гумор, ритуали, спорт, освіта, закон, мова, технології, історія,
монархія, мистецтво, тварини, кухня, географія, поп-культура. Наведений перелік
можна розширювати залежно від характеру товару, послуги чи брендової категорії.
Естетичні коди, які відповідають даним категоріям, практично однаково
сприймаються споживчими групами і можуть бути використані для впливу на
цільових споживачів. “ДНК” бренду використовує інформацію, зашифровану у
естетичному коді, для донесення своїх цінностей до споживача. Наприклад, бренд
American Express використовує естетичний код знаменитостей і концепцію
приналежності до елітного кола, на чому будує свій брендовий імідж; Mercedes
використовує географічні і мовні естетичні коди для підкреслення своєї
“німецькості”; віскі Jack Daniels використовує естетичний код історії, щоб
підкреслити вікові традиції фірми; пиво Guinness будує свій брендовий імідж на
філософії і гуморі. Естетичні коди можна використовувати як для відкриття нової
грані вже відомого бренду, так і для надання більшої вагомості новому бренду.
Зокрема, діючий бренд може оживити свою пропозицію згадуванням про довгу
історію та успішні інновації, а новий бренд – використати історичний естетичний

23