Page 29 - 6130

Ідентичність бренду є центром усіх маркетингових комунікацій. В результаті
неспроможності компанії чітко виразити зміст, який буде передано потенційним
споживачам, виникає проблема розфокусування бренду.
Розглянемо відомі у теорії та практиці брендингу моделі ідентичності бренду.
1. Модель ідентичності бренду В.Н. Домніна
Російський науковець В.Н. Домнін визначає ідентичність бренду як
проекцію в соціальне середовище тих атрибутів і характеристик, за якими
марка буде ідентифікована і до яких захочуть приєднатися споживачі. Це –
ідеальний зміст, яким, з точки зору виробників, повинен сприйматися зміст бренду
споживачами; зв’язані в єдине ціле ідеальний зміст і форма, яка виражає цей зміст;
унікальний набір ознак, за якими споживач розпізнає (ідентифікує) марку.
Розглянемо, які складові може містити брендова ідентичність.
Домнін пропонує концепцію побудови брендової ідентичності, в якій
зауважує на таких її основних компонентах:
1) позиція бренду (що пропонує марка і на кого вона спрямована);
2) індивідуальність бренду (набір людських характеристик, які асоціюються з
даним брендом);
3) цінності бренду (пов’язані із особистістю споживача та його соціальним
оточенням);
4) сприйняття якості (те, як споживачі оцінюють якість товару);
5) асоціації бренду (вільні асоціації, які виникають при контакті споживача з
атрибутами бренду);
6) суть бренду (найважливіше в марці, виражене п’ятьма словами).
2. Модель ідентичності бренду Д. Аакера
Девід Аакер, автор книги “Создание сильных брендов”, виділяє такі
складові брендової ідентичності:
1) імідж бренду (сприйняття торгової марки, виражене в асоціаціях,
закріплених в пам’яті споживача);
2) позиція бренду (яким чином марка контактує із цільовою аудиторією і
демонструє свою перевагу над конкурентними брендами);
3) зовнішня перспектива (що змушує людей купувати товар саме цієї марки);
4) фіксація на головних особливостях товару (високій якості, довговічності,
надійності тощо).
Крім того, Д. Аакер узгоджує ідентичність бренду з центральною
індивідуальністю, розширеною індивідуальністю і пропозицією цінності.
Центральна індивідуальність — це асоціації бренду, які, найімовірніше,
залишаться незмінними при виході бренду на нові ринки та охопленні нових товарів.
Розширена індивідуальність включає елементи, які забезпечують текстуру і повноту.
Сюди можна віднести такі маркетингові елементи, як візуальні асоціації. Пропозиція
цінності — ствердження функціональних та емоційних переваг і можливостей
самовираження, цінних для клієнтів, які пропонуються брендом. Ефективна пропозиція
цінності повинна вести до відносин бренд – клієнт і керувати купівельними
рішеннями.

28