Page 25 - 6130

код для створення ілюзії багатої спадщини, якої може і не бути. Наприклад,
автогоночна команда “Формули-1” будує свій брендовий імідж на використанні
традиційної шотландської клітинки клану Стюартів. Хоча ця команда ще дуже
молода, використання такого коду надає їй відчуття шотландської сили і
постійності.
Мономерами (найменшими складовими елементами) ДНК людини є
нуклеотиди. Розглянемо, які елементи може містити “ДНК” бренду.
Всі елементи бренду можна розділити на 2 групи, 2 частини “айсберга”:
раціональні (“думки” бренду), які сконцентровані на змісті комунікацій бренду,
його пропозицій і обіцянок, тобто повідомляють споживачу про те, що бренд робить
для нього і сприймаються ним за допомогою логічного мислення і емоційні
(“почуття” бренду), які головним чином є його вираженням, спрямовані на
задоволення духовних потреб і не впливають на сферу раціонального мислення (рис.
1.8).

Раціональне
“думки”

Емоційне (“почуття”)

Рис. 1.8. “Айсберг” бренду

Ідентичність бренду є центром всіх маркетингових комунікацій. В результаті
неспроможності компанії чітко виразити зміст, який буде передано потенційним
споживачам, виникає проблема розфокусування бренду. Ідентичність бренду
можна визначити як проекцію в соціальне середовище тих атрибутів і
характеристик, за якими марка буде ідентифікована і до яких захочуть приєднатися
споживачі. Це – ідеальний зміст, яким, з точки зору виробників, повинен
сприйматися зміст бренду споживачами; зв’язані в єдине ціле ідеальний зміст і
форма, яка виражає цей зміст; унікальний набір ознак, за якими споживач розпізнає
(ідентифікує) марку. Ідентичність бренду містить “генетичний код”, який
зашифровано у семи елементах: індивідуальність бренду, цінність бренду, якість
бренду, імідж бренду, асоціативний простір бренду, місце (позиція) бренду і суть
бренду, які, у свою чергу, можуть бути розкладені на “нуклеотиди” – найменші
складові бренду (рис.1.9).
Як відомо, ДНК людини представлена двома спіралями, які складаються із
нуклеотидів. “ДНК” бренду також можна уявити у вигляді спіралі, на яку “нанизані”
елементи ідентичності бренду, причому на кожному “витку” ми одержуємо бренд в
його новій якості.
Якщо до ідентичності бренду додати його атрибути (зовнішні ознаки, фізичні і
функціональні характеристики бренду), то ми одержимо бренд в його загальному
представленні. До атрибутів бренду, як правило, відносять зовнішній вигляд
товару і його фізичні характеристики, ім’я бренду, упаковку, рекламу, персонажів

24