Page 19 - 6130

Гостра конкуренція кінця ХІХ ст. зумовила пошук додаткових відмінностей між
схожими товарами. В результаті з’явився термін „brand name”, причому ці
відмінності уже не обмежувалися властивостями самого продукту. Вони
поширювалися на все, що хоч якось стосувалося товару: на назву, знак, упакування,
ситуації використання, особливості покупців тощо.
В кінці 20-х рр. в компанії „Procter & Gamble” почала складатися концепція
управління брендами. У травні 1931 р. Нейл МакЕлрой (Neil McElroy), тодішній
керівник департаменту по просуванню товарів, організував маркетингові підрозділи
„P & G” по принципу роздільного управління кожною маркою. Вперше в історії
з’явилися посади бренд-менеджерів (brand man), завданнями яких була координація
всіх дій по розробці, виробництву і продажу товарів певної марки. Ця концепція,
названа пізніше „бренд-менеджментом”, дозволяла розробляти для брендів окремі
маркетингові стратегії і проводити рекламні кампанії по просуванні цих марок.
Термін „імідж бренду” (brand image) вперше з’явився у збірнику праць за 1955
р., який видавався Гарвардською школою бізнесу. У своїй статті Бурлей Гарднер
(Burgleigh Gardner) і Сідней Леві (Sidney Levy) писали, що важливим є не бренд,
яким його розробили маркетологи, велике значення має образ бренду – те, яким його
сприймають споживачі.
Поняття „індивідуальність бренду” ввів відомий рекламіст Девід М. Огілві
(David M. Ogilvy). В тому ж 1955 р. він писав: „Кожна реклама – це частина
довгострокового вкладення в „особистість” марки. Ми вважаємо, що кожна реклама
повинна розглядатися як невід’ємна частина того складного символу, яким і є образ
марки, як довгостроковий внесок в репутацію марки... Кінець-кінцем широкого
ринку і найбільшого прибутку досягає той, хто націлює свою рекламну діяльність на
створення найбільш сприятливого образу, яскравої індивідуальності і неповторності
своєї марки...”
В середині 80-х рр. концепції брендингу стрімко розвиваються; з’являються
нові терміни: „ідентичність бренду”, „особистість бренду”, „міфологія бренду”
тощо. Тоді ж розвиваються різноманітні способи оцінки марочного капіталу (brand
equity).
Таким чином, з давніх часів і до сучасності бренд використовувався у якості:
- свідчення про власність товару, тобто відбиток виконував функцію ідентифікації
власника;
- інформації про виробника товару, тобто відбиток виконував функцію
ідентифікації виробника;
- свідоцтва про якість товару, тобто відбиток виконував функцію стандарту якості;
- свідоцтва про походження товару;
- „мітки на все життя”, яка відразу ж повідомляла оточуючим про те, що здійснив
її власник.

18