Page 41 - 6129

закладають фундамент, визначають методи вибору атрибутів бренду і способи
нагромадження його капіталу. Наступні три критерії за своєю природою мають
допоміжне значення. Керуючись ними, маркетологи припускають, як обрані
атрибути допоможуть інтегрувати новий і зберегти існуючий капітал бренду.
Наведемо короткий опис основних критеріїв створення атрибутів бренду.
Запам’ятовуваність
Вибираючи атрибути марки, метою є забезпечення відтворення марки в пам’яті
в різних ситуаціях купівлі і споживання. Деякі характеристики назв, символів,
логотипів і т.п. (привабливий зовнішній вигляд та ін.) забезпечують їх легше
відтворення споживачем і сприяють формуванню високої поінформованості.
Приклад. Для того, щоб споживачі запам’ятали балони з газом для печей і
обігрівачів, їх назвали Blue Rhino (Блакитний носоріг), а щоб підсилити ефект, на
циліндрах намалювали носорога, який викидає вогонь.
Адекватність
Марку важко згадати, якщо не знати, з чим вона пов'язана. Отже, потрібно
підсилити формування асоціацій. Для цього потрібно вибрати атрибути з
відповідними значеннями — описовими або переконуючими. Наприклад, назви
товарів придумують на основі назв місць, тварин, птахів, інших об'єктів. Значення
повинне описувати товар і переконувати споживачів, тому атрибути повинні
передавати два види даних:
Загальна інформація про товарну категорію. Описове значення
виявляється в чіткості визначення категорії. Яка імовірність, що, знаючи атрибут,
споживачі правильно визначать категорію або категорії товарів? У зв'язку з цим
виникає ще одне запитання: чи придатний товар для використання в даній категорії?
Потрібно підкреслити загальні ознаки, щоб довести приналежність товару до певної
категорії.
Конкретна інформація про окремі властивості або переваги. Щоб
переконати споживачів, атрибут повинен виділяти конкретні властивості і переваги
товару, наприклад, інгредієнти або образ користувача.
Привабливість
Асоціації марки не завжди пов'язані з її товаром. Іноді споживачі люблять їх не
тому, що вони відрізняються хорошими функціональними характеристиками, а
тому, що вони потішні або цікаві, у них багатий візуальний і словесний образ.
Виходить, важливі не тільки запам’ятовуваність і адекватність, але й естетичні
характеристики атрибуту: чи подобається його зовнішній вигляд, словесний опис
тощо, наскільки він привабливий для споживачів. Науковцями розроблена
концепція естетичного маркетингу, корисна для розробки зовнішніх елементів
бренду.
Набір атрибутів, які відповідають описаним критеріям, має багато переваг.
Наприклад, вони легко впізнаються і пригадуються, описують товар і переконують
споживачів купити його. Це дуже важливо, оскільки часто споживачі купують
товари, не заглиблюючись в деталі наданої інформації. Якщо атрибути
запам'ятовуються і мають чітко виражене значення, то не потрібно витрачати засоби
на створення поінформованості та асоціацій.

40