Page 43 - 6129

культурного значення всіх елементів брендів перед виходом на нові ринки.
Приклад. Слоган “Fly in leather” (Літай у шкірі) у невдалому перекладі на
іспанську звучав Літай голим.
Коли PepsiCo почала маркетинг своєї продукції на китайському ринку, її слоган
"Pepsi Brings You Back To Life" (“Pepsi повертає вас до життя”) перевели в такий
спосіб: "Pepsi підніме ваших предків з могил".
З тією ж проблемою зіштовхнулася і Coca-Cola. Якщо написати назву
китайськими ієрогліфами, то вийде "Восковий пуголовок". Згодом ієрогліфи
замінили на інші: "Свято смаку".
Коли компанія Gerber виводила продукти дитячого харчування на
африканський ринок, вона не замінила американське упакування із зображенням
симпатичного маляти. Згодом виявилося, що через неграмотність населення
виробники часто малюють на упакуванні його вміст.
Пивна компанія Coors виявила, що її слоган "Розшир можливості" був
перекладений іспанською як "Страждаючий діареєю". Компанія негайно зупинила
рекламну компанію і змінила свій слоган на "Це тебе не зупинить", що, на її думку,
зустіне більше розуміня серед іспаномовної клієнтури.
У 1996 році Reebok назвав нові жіночі кеди Інкубус. Але згідно із
середньовічною міфологією, Інкубус був демоном, що гвалтував жінок під час сну.
Захищеність
Останній критерій стосується ступеня захищеності атрибуту марки з точки зору
права і конкурентоспроможності.
Щоб забезпечити правовий захист, необхідно:
вибрати атрибути торгової марки, які захищаються законодавством різних
країн;
зареєструвати їх;
рішуче захищати товарні знаки від їх несанкціонованого використання
конкурентами, що веде до втрат мільярдів доларів.
Юридичний захист атрибутів варто доповнити конкурентним захистом.
Важливо використовувати всі можливості, щоб знизити імовірність копіювання
характерних елементів назви марки або майстерної підробки упакування.
Кожен атрибут відіграє свою особливу роль при створенні бренду. Але, щоб
одержати максимальну віддачу, атрибути необхідно об'єднати в одну загальну
систему. Потрібно пам'ятати, що кожен атрибут марки має сильні і слабкі сторони.
Таким чином, маркетолог повинен створити систему взаємозв'язків між різними
атрибутами із загальним значенням.
Всі елементи впливають на поінформованість та імідж марки. Спільний вплив
формує унікальність марки. Цілісність і несуперечність сприйняття унікальності
залежать від взаємної відповідності атрибутів марки. В ідеалі, кожен атрибут
необхідно вибирати так, щоб він підтримував інші атрибути, підкреслював
особливості марки та ефективно застосовувався в маркетинговому комплексі.
Сильні марки мають декілька цінних атрибутів, які зміцнюють один одного.

42