Page 46 - 6129

сегментування споживачів (у тому числі вивчення їхніх очікувань від товарної
групи, сприйняття якості, життєвих цінностей, стилю життя, особливостей
споживання тощо).
2. Позиціонування бренду.
3. Ідентичність бренду.
4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені.
5. Створення серії імен, які задовольняють згадані вимоги.
6. Побудова семантичних полів для імен.
7. Експертне тестування імен.
8. Тестування імен споживчими групами.
9. Правова експертиза.
При складанні вимог до назви потрібно враховувати імена конкурентних брендів,
особливості споживачів, патентну чистоту, а також країни можливого використання
марки. Ця специфіка дозволить визначити, чи можна використовувати як ім'я бренду
слова активної лексики (загальновживані), застарілі, спеціальні слова, скорочені
слова, абревіатури, акроніми або чи потрібно створити нове слово (неологізм).
Створення нового слова як імені бренду має ряд переваг у порівнянні з використанням
вже існуючих слів. Відомі слова і вирази важче зареєструвати в якості словесного
товарного знаку: велика частина таких виразів, які мають велике змістове
навантаження і позитивні асоціації, вже зареєстрована, багато з них стали
загальновживаними і не підлягають реєстрації.
Для того, щоб покращити звучання, застосовують наступні методи:
1. Алітерація – повторення приголосних звуків (наприклад, Coleco).
2. Асонанс – повторення голосних звуків (наприклад, Ramada Inn).
3. Консонанс – повторення приголосних звуків при зміні голосних (наприклад,
Hamburger Helper).
4. Ритм – повторення наголосу на певному складі (наприклад, Better Business
Bureau).
До речі, легкість пригадування і впізнавання марки залежать від культурних
особливостей. Так, китайці легше згадують жести, малюнки й інші наочні ознаки,
ніж словесні найменування, а у англійців все навпаки. Якщо китайці запам'ятовують
словесну інформацію за допомогою зорових образів, то англійці запам'ятовують звукові
ефекти. Також споживачі прихильніше ставляться до марок, якщо зовнішня форма
найменування (спосіб написання, шрифти, звуки, манера вимови) відповідає його
значенню. При цьому для китайців важливіша відповідність способу написання, а
англійці реагують на відповідність звуків. Відмінності у сприйнятті пояснюються
характером системи листа. У китайській мові застосовується ідеографічна система,
в якій букви позначають поняття, а не звуки. Фактично один ієрогліф позначає ціле
слово або морфему. В англійській мові застосовується алфавітна система, згідно якої
слова пишуться так, як вони виголошуються (як і у нас). Ці відмінності зробили вплив
на способи запам'ятовування наочних і звукових образів.
Спеціалісти по елементах брендів виділяють декілька видів назв:
1. Описові назви: прямо описують функції марки; як правило, не
реєструються (Singapore Airlnes, Global Crossing).

45