Page 38 - 6129

так звана репертуарна решітка, яка наочно показує основні відмінності однієї марки
від інших у товарній категорії. Така інформація є дуже корисною для виявлення
ніші у сприйнятті і відмінності марок, щоб споживач зміг відрізнити марку як за
формальними атрибутами, так і за змістовними ознаками.
Правильно складена концепція позиціонування бренду може бути
сформульована у вигляді наступної формули: [Товарна категорія] [назва бренду],
призначений для [функціональне призначення], найкраще підходить для [цільова
група споживачів], тому що він [основна перевага] у порівнянні з [конкурентний
товар/товарна категорія/ усереднений товар/товар-замінник/штучне
порівняння].

РЕЗЮМЕ

1. Ідентичність бренду – це внутрішня оболонка "ДНК" бренду, зміст бренду,
який закладається його розробниками.
2. Відомими у теорії та практиці брендингу моделями ідентичності бренду є
модель В.Н. Домніна, Д. Аакера, Brand Solutions, А. Вілер, "Колесо бренду" (Brand
Wheel), модель ідентичності бренду ТТВ, модель ідентичності бренду Н. Капферера,
Д. Арнольда, модель Young and Rubicam, "4D брендинг" Т. Геда тощо.
3. В діяльності по розробці бренду можна виділити два основні напрямки: перший
вписується в концепцію стратегічного маркетингу і полягає у виявленні істотних
відмінностей бренду від конкурентних марок, правильно підібраних порівнянь, які
дозволяють споживачам виділити марку із загального ряду, формуванні концепції
бренду і його позиціонуванні. На другому етапі розробляється ідентичність бренду —
те, як споживачі повинні сприймати цю марку.
4. Першим кроком у розробці ідентичності бренду буде виявлення маркетингової
ніші, тобто наявності попиту, що формується, який задовольняється не повністю або
неякісно. Потім покупці сегментуються за найбільш підходящими ознаками і ретельно
вивчаються особливості кожного сегмента. Після визначення сегментів потенційних
споживачів необхідно встановити, які індивідуальні та соціальні цінності доречні в
даній товарній категорії і найбільш актуальні для цільової групи. Різні проективні
методики дозволяють знайти і структурувати позитивні цінності, найбільш характерні
для даної аудиторії.
5. Правильно складена концепція позиціонування бренду може бути
сформульована у вигляді наступної формули: [Товарна категорія] [назва бренду],
призначений для [функціональне призначення], найкраще підходить для [цільова група
споживачів], тому що він [основна перевага] у порівнянні з [конкурентний
товар/товарна категорія/ усереднений товар/товар-замінник/штучне порівняння].

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 2

1. Що таке ідентичність бренду?
2. Які моделі ідентичності бренду ви знаєте?
3. Чи можете ви розкласти ідентичність бренду на компоненти?
4. Охарактеризуйте компоненти ідентичності бренду.

37