Page 45 - 6129

ситуації використання товару;
ситуації купівлі товару.
2. Іншою вимогою до імені бренду є відсутність негативних асоціацій з
перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в оману,
знижувати якість товару, яка виникає в їхньому сприйнятті, суперечити ідентичності
бренду або розмивати уявлення про призначення, вигоду і переваги даного бренду.
Як правило, вдале ім'я бренду містить вказівки відразу на декілька категорій або
асоціюється з ними.
Назва марки — це слово або словосполучення, і вона повинна відповідати
формальним вимогам, пов'язаним з її усним і письмовим використанням, відповідаючи
наступним критеріям:
1. Фонетичні критерії.
1.1. Ім'я повинно ритмічно і легко вимовлятися і відповідати звуковому ладу мови,
в якій використовується назва.
1.2. Ім'я за звучанням повинно істотно відрізнятися від імен конкурентних товарів.
2. Фоносемантичний критерій.
2.1. Якщо ім'я є неологізмом, його звучання повинно викликати позитивні
асоціації, які відповідають ідентичності бренду.
3. Морфологічний критерій.
3.1. Для складених, гібридних, скорочених слів і абревіатур значення кожної зі
складових частин і цілого слова та пов'язані з ними асоціації повинні відповідати
ідентичності бренду.
4. Лексичний критерій.
4.1. Значення слова з активної лексики повинно відповідати ідентичності бренду.
5. Семантичні критерії.
5.1. Асоціації, які викликаються словом, повинні відповідати ідентичності бренду.
5.2. Ім'я не повинно викликати негативних асоціацій на всіх мовах його
використання в контексті ідентичності бренду.
6. Лексикографічні критерії.
6.1. Друкована назва повинна легко читатися.
6.2. Повинно бути зрозуміло, чи написане це ім'я кирилицею чи латиницею.
6.3. Постановка наголосів у назві не повинна викликати труднощів.
7. Критерій сприйняття і запам'ятовування.
7.1. Ім'я повинно легко сприйматися і добре запам'ятовуватися.
8. Юридичні критерії.
8.1. Товарні знаки з такою назвою не повинні бути зареєстровані в даному класі і
країні можливого використання знаків.
8.2. Ім'я не повинно належати до категорії назв, які не підлягають реєстрації в
якості словесного товарного знаку.
Створення імені для марки — це тривалий процес, який можна розділити на
такі основні етапи:
1. Маркетинговий блок:
аналіз виробленого товару (призначення, якість, користь, вигода тощо);
конкурентний аналіз (сегменти споживачів, цінова категорія, позиціонування,
назви і т.п.);

44