Page 40 - 6129

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ: атрибути бренду, ім’я бренду, упакування, фірмовий
знак, логотип, рекламні герої бренду, кольорові поєднання, слоган, природні
комунікатори бренду.

Рекомендована література:
1. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / Домнин В. Н. — [2-е изд.]
— СПб. : Питер, 2004. — 381 с.
2. Дэвис С. Бренд-билдинг / С. Дэвис, М. Данн ; пер. с англ. ; под ред. В. Домнина.
— СПб. : Питер, 2005. — 320 с.
3. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Дэвис С. М. — Спб. : Изд-
во “Питер”, 2001. — С. 272.
4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. — М. :
Издательский дом Вильямс, 2005. — 704 с.
5. Коули Д. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных
британских практиков / Коули Д. ; под ред. Дона Коули ; пер. с англ. — М. :
Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт : ИНФРА-М, 2002. — 240 с.

1. КРИТЕРІЇ ВІДБОРУ І СТВОРЕННЯ БАЖАНИХ АТРИБУТІВ БРЕНДУ

Згадаємо, що в бренду є фізичні властивості, які називаються його атрибутами
і які споживач може безпосередньо сприймати за допомогою органів чуттів.
Атрибути бренду — це візуальна або вербальна інформація, призначена для
ідентифікації і/або диференціації продукту. До атрибутів бренду відносять
зовнішній вигляд товару і його фізичні характеристики, ім’я бренду, упаковку,
рекламу, персонажів бренду, фірмовий знак, логотип, кольорові поєднання, фірмові
шрифти, жести, дотики, музику, голос, специфічні фрази, природні комунікатори
тощо.
Згідно нашого бачення будови бренду атрибути є зовнішньою оболонкою
“ДНК” бренду, у яку вкладені інформаційно-емоційні елементи (ідентичність)
бренду. Атрибути бренду вибираються і створюються з метою підвищення рівня
знання марки і забезпечення сильних, сприятливих і унікальних бренд-асоціацій.
Ідентичність бренду перебуває у безпосередній залежності від атрибутів бренду.
Для відбору і створення бажаних атрибутів бренду використовують шість
основних критеріїв:
1. запам’ятовуваність — легкість впізнавання і згадування;
2. адекватність — правдоподібність і зв'язаність в асоціаціях;
3. привабливість – здатність марки створювати багаті візуальні і словесні
образи, викликати зацікавленість і позитивні відчуття;
4. адаптивність — гнучкість, достатня для швидкої адаптації і
вдосконалення;
5. універсальність — мобільність образів і концепцій, які сприймаються між
категоріями продуктів, між різними країнами і культурами;
6. захищеність — юридичний захист.
Перші три критерії формують ядро, внутрішню структуру торгової марки, тобто

39