Page 44 - 6129

2. ОСОБЛИВОСТІ СТВОРЕННЯ ОСНОВНИХ АТРИБУТІВ БРЕНДУ
(ІМ’Я, УПАКУВАННЯ, ФІРМОВИЙ ЗНАК, ЛОГОТИП, РЕКЛАМНІ ГЕРОЇ,
КОЛЬОРОВІ ПОЄДНАННЯ, СЛОГАН, МУЗИКА, ГОЛОС, ПРИРОДНІ
КОМУНІКАТОРИ ТОЩО)

Розглянемо особливості створення основних атрибутів бренду.
Ім’я бренду.
Часи, коли Генрі Форд ІІ запросто присвоював автомобілям імена членів своєї сім’ї,
канули в минуле. В наші дні компанії змушені витрачати величезні засоби на вибір вдалих
назв. Наприклад, Procter & Gamble інвестувала мільйон доларів в розробку найменування,
упаковки та іміджу нового мила Coast (морське узбережжя, спуск з гори чи пагорба).
Діяльність щодо створення імені бренду в англомовній літературі має назву brand
naming. Ім’я вважають одним із найважливіших атрибутів бренду в першу чергу тому, що
воно заміщає уявлення про бренд і сам товар у всіх комунікаціях, пов’язаних з маркою.
По-друге, з іменем бренду найчастіше контактують споживачі, і, як правило, це
найактивніший комунікатор. Як писав Генрі Чармессон: Ім'я — посланець доброї волі,
вісник, обіцянка, це перше, що споживач дізнається про фірму або її товар. Перше
враження часто визначає ставлення споживача до фірми або продукту, позначеного
торговою маркою.
Насамперед потрібно подбати про те, щоб ім'я бренда було точним, ємним,
коротким, живим, емоційним і благозвучним. Ім'я бренду повинно бути придатним
для використання в різних марочних комунікаціях і різноманітних контекстах
застосування. Марочна назва також не повинна набридати або дратувати при
тривалому та інтенсивному використанні. Це – загальні вимоги до імені бренду.
Ім'я бренду є одним із найактивніших комунікаторів, тому бажано, щоб воно
містило ключову інформацію для своїх споживачів. Як писав Джек Траут: Кращі назви
безпосередньо пов'язані з вигодами продукту або торговельною пропозицією. Коли ви
поєднуєте ім'я і вигоду, процес позиціонування буде відбуватися кожного разу, коли хтось
побачить або почує вашу назву. Таким чином, змістовними вимогами до імені бренду є
наступні:
1. Правильно підібране ім'я повинно бути дуже точним і змістовним,
вказувати на одну або декілька із наступних категорій або асоціюватися з ними:
ідея позиціонування марки;
суть бренду;
головна відмінність від конкурентних марок;
основна вигода або перевага для споживачів;
результат від використання, який одержується споживачем;
призначення товару, товарна категорія;
основні аспекти якості або свідчення про якість;
склад, конструктивні особливості товару;
торговельна пропозиція своїм споживачам;
головна цінність марки з погляду споживачів;
стиль і рівень життя споживача;
мотиви, які спонукають споживачів купити дану марку;
цінова категорія;

43