Page 37 - 6129

за сукупністю ознак, які його визначають. Під ідентичністю бренду розуміють
унікальний набір ознак, за якими споживачі впізнають дану марку. Причому ці ознаки
можуть бути як матеріальними (які відчуваються), так і змістовними – асоціації,
відносини, вигоди, обіцянки тощо (внутрішня оболонка "ДНК" бренду). Для того, щоб
сформувати бренд у свідомості споживача у вигляді набору взаємозалежних атрибутів і
властивостей, необхідно виявити те, що буде визначати саме цю марку серед безлічі
конкурентних брендів. Таким чином, в діяльності по розробці бренду можна виділити
два основні напрямки: перший вписується в концепцію стратегічного маркетингу і
полягає у виявленні істотних відмінностей бренду від конкурентних марок, правильно
підібраних порівнянь, які дозволяють споживачам виділити марку із загального ряду,
формуванні концепції бренду і його позиціонуванні. На другому етапі розробляється
ідентичність бренду — те, як споживачі повинні сприймати цю марку.
Першим кроком у розробці ідентичності бренду буде виявлення маркетингової ніші,
тобто наявності попиту, що формується, який задовольняється не повністю або неякісно.
Потім покупці сегментуються за найбільш підходящими ознаками і ретельно вивчаються
особливості кожного сегмента. Сегментування – це поділ споживачів на однорідні
групи, у кожній з яких однаково розуміють призначення товару і вигоду від його
використання, тому на споживачів такої групи можна впливати однаковими засобами
маркетингових комунікацій. Основою для сегментування можуть бути характеристики
споживачів, їхній стиль життя, обсяги споживання, лояльність марці, шукані вигоди,
причини здійснення покупки тощо. Тип сегментування визначається особливостями
ринку і товарною специфікою.
Особлива увага при сегментуванні приділяється тому, що саме цільова група очікує
від даних товарів, як вона сприймає якість товарів, які стереотипи та упередження
стримують споживання. Предметом окремого вивчення є процес купівлі, як його
здійснюють представники цільової групи.
Після визначення сегментів потенційних споживачів необхідно встановити, які
індивідуальні та соціальні цінності доречні в даній товарній категорії і найбільш
актуальні для цільової групи. Різні проективні методики дозволяють знайти і
структурувати позитивні цінності, найбільш характерні для даної аудиторії. Проективні
методи ґрунтуються на тому, що за певних умов людина проектує власні уявлення,
цінності і переживання на зовнішній об'єкт або ситуацію, заповнюючи їх (об'єкт або
ситуацію) різними аспектами свого Я. Спрямованість, структура та емоційна
насиченість цих уявлень, виявлені проективними методами, використовуються в
маркетингових комунікаціях бренду. Такі комунікації, які несуть власний зміст
споживачів, за яким вони сприймають і оцінюють предмети і явища зовнішнього світу,
сприймаються найбільш повно і глибоко.
При розробці ідентичності бренду необхідно враховувати головну функцію
бренду — служити засобом ідентифікації і відмінності від інших марок. Тому
необхідно відповісти на запитання: як потенційні споживачі розпізнають марки і яким
чином відрізняють один бренд від іншого? Інструментом для одержання цієї важливої
інформації є Репертуарний тест особистісних конструктів, який запропонував у 1955
р. Джордж Келлі. Метод заснований на тому, що людина, описуючи відмінності між
предметами або явищами, сама створює категорії (конструкти), на основі яких вона
сприймає і оцінює ці предмети або явища. У результаті дослідження вибудовується

36