Page 36 - 6129

Диференціація і значущість — те, що визначає силу бренду, що є показником
майбутнього статусу, заснованого на корисності бренду для клієнта та його відмінності
від інших брендів.
Повага і знання визначають фактуру бренду, під якою мають на увазі справжній
статус бренду. Бренди, які мають силу, створюють повагу і розширюють знання
клієнтів.
10. Модель ідентичності бренду Т. Геда ("4D брендинг")
Шведський фахівець Томас Гед, який працював у рекламному агентстві Grey
Advertising International в якості автора текстів, креативного директора і директора зі
стратегічного розвитку брендів, запропонував модель чотиривимірного бренду, яку
описав у книзі 4D брендинг: ламаючи корпоративний код сіткової економіки. На його
думку, сильний бренд можна представити у вигляді ментального поля бренду,
яке існує в чотирьох вимірах.
1. Функціональний вимір описує унікальні характеристики товару або послуги, а
також сприйняття їхньої корисності, яка асоціюється з брендом.
2. Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною
групою. Цей вимір відображає відносини між покупцями і тією суспільною групою, до якої
вони хочуть належати.
3. Ментальний вимір відображає самосприйняття і самоідентичність споживачів,
а також їхню готовність до змін і вироблення нових уявлень про самого себе.
4. Духовний вимір стосується більшої системи, частиною якої є бренд, споживач і
його соціальне оточення. Цей вимір відображає сприйняття глобальної або локальної
відповідальності.
Розвиток усіх чотирьох вимірів бренду забезпечує його унікальне місце у
свідомості споживачів і силу купівельної прихильності.
Т. Гед ввів ще один термін — бренд-код — так він назвав вихідну програму, за
допомогою якої створюється бренд. Він складається з шести елементів:
1. Товар/ корисність. У чому користь для клієнта?
2. Позиціонування. Чому наш бренд кращий і/або чим він відрізняється від
брендів наших конкурентів?
3. Стиль. Що характеризує стиль бренду, імідж, тональність і т.д.?
4. Місія. Яку роль бренд відіграє в суспільстві або в чому його суспільна
користь?
5. Концепція розвитку, бачення. Бренд може визначити власне майбутнє: на
якому ринку ми хочемо бути?
6. Цінності. Чому бренду можна довіряти як другові?
Після того, як отримані відповіді на шість основних запитань, складається
декілька ключових слів або коротка фраза, яка виражає центральну ідею бренду. Це і є
бренд-код — корпоративна мантра компанії, короткий опис майбутнього
позиціонування бренду.

2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ БРЕНДОВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ

Центральним етапом у практиці брендингу є розробка ідентичності бренду (brand
identity). Саме поняття ідентифікації припускає розпізнавання того або іншого предмета

35