Page 42 - 6129
P. 42
Приклад. У 2000 році зростання обсягів продажів PepsiCo ледве перевищило 0,1%.
У зв'язку з цим компанія вирішила провести лінійне розширення серії популярних напоїв
Mountain Dew. Розробкою нового продукту займалася команда із 35 фахівців різного
профілю. Вони думали над декількома варіантами: випуск води Dew H20, кава без
кофеїну Mountain Dew, спортивний напій Mountain Dew, створення нового смаку для
напоїв Dew. Компанія вибрала і зосередилася на останньому. Його розробили і вивели на
ринок за 10 місяців при звичайному терміні два роки. Новий напій мав смак вишні і
називався Mountain Dew Code Red. Назву відображає позиціювання напою. Англійською
мовою слово code означає шифр, код або кодекс поведінки; слово red означає бунтар,
революціонер. Таким чином, назву має декілька значень: напій для бунтарів і
неординарних людей, таємниця, смак і цвіт вишні. На думку деяких маркетологів, назва
напою добре відображала психологію різних груп споживачів.
Спочатку PepsiCo використовувала радіо і вуличну рекламу, роздавала зразки і
організувала продаж напою. Напій роздавали на великих спортивних заходах
національної студентської спортивної асоціації. Окрім цього, PepsiCo розробила
спеціальний web-сайт з інтерактивною грою Місія Code Red 2. Також компанія
намагалася привернути увагу представників етнічних меншин. З'ясувалося, що напій
Code Red подобається їм більше, ніж Wild Cherry Mountain Dew, тому напій став
пріоритетним напрямком роботи із вказаним сегментом ринку. Крім того, в рекламі
широко використовувалося граффіті та інші елементи культури цих груп споживачів.
Code Red підкорив серця багатьох активних прихильників. За даними А.С. Nielsen,
цей напій виявився одним із найулюбленіших напоїв підлітків. Їм подобався стильний
web-сайт, де можна пограти в захоплюючі комп'ютерні ігри і розгадати таємницю
напою.
Крім того, напій був популярний серед фахівців високих технологій. Всього
через два місяці після виходу на ринок Code Red зайняв п'яте місце по обсягах
продажів серед безалкогольних напоїв. В цілому напої Mountain Dew були на першому
місці. І це без інтенсивної реклами! Їх випуск викликав зростання обсягів продажів PepsiCo
на 20%. За словами одного із дистриб'юторів, напій просто "відлітав" з полиць.
Адаптивність
Четвертий критерій визначає можливість регулярної адаптації атрибутів.
Внаслідок змін цінностей споживачів або через необхідність крокувати в ногу з
часом деякі атрибути доводиться обновляти. Отже, чим легше вони адаптуються,
тим простіше це зробити. Наприклад, можна змінити дизайн логотипів і персонажів,
щоб зробити їх більш сучасними.
Універсальність
Важливо забезпечити, щоб атрибут сприяв позиціонуванню в декількох
товарних категоріях і позитивно сприймався споживачами з різних країн; щоб він
сприяв розширенню марок, що є більш ефективним, якщо в нових марок є спільні
позитивні характеристики з існуючими марками.
Ще краще, якщо унікальний атрибут сприяє підвищенню капіталу марки в
різних країнах і сегментах ринку. Ступінь сприяння залежить від особливостей
культури споживачів і лінгвістичних характеристик атрибуту. Багато неправильних
варіантів перекладу назв, слоганів і написів ввійшли в історію. Подібних помилок
допускалися навіть найвідоміші компанії. Це говорить про необхідність аналізу
41
