Page 34 - 6129
P. 34

Конкуренти, історія: все, що стосується товару, розглядається споживачами через
          призму  конкурентних  пропозицій;  історія  розвитку  бренду  також  здійснює  досить
          сильний вплив на споживачів.
               Згідно ТТВ, бренд розділяється на декілька рівнів, кожен з яких є центром для
          наступного шару (рис. 2.3).

                           Індивідуальність                                          Цільова
                                                                                     аудиторія













                             Позиціонування
                                                                              Продукт

                                       Рис. 2.3. Складові бренду (згідно JWT)

               Ядром бренду є власне продукт — те, що він являє собою. Наступний шар, який
          включає в себе попередній, — позиціонування — те, для чого цей продукт призначений
          і чим він відрізняється від інших марок. Після цього слідує цільова аудиторія — ті
          потенційні  споживачі,  на  яких  спрямовані  комунікації;  останній  рівень  —
          індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає із позиціонування.
               7. Модель ідентичності бренду Н. Капферера
               Згідно концепції Н. Капферера, зовнішніми компонентами бренду є (див. рис.
          2.4):
               1) фізичні характеристики (певні властивості добре відомих продуктів);
               2) відносини (нематеріальний обмін між брендом і його клієнтами);
               3) відображення (сформований клієнтом імідж того, хто повинен використовувати
          товар).
               Внутрішні компоненти бренду включають наступне:
               1)  індивідуальність  (характеристика  бренду,  яка  сприймається  як  характеристика
          реальної людини);
               2) культура (чільний соціальний принцип бренду, який може бути також пов'язаний з
          країною походження або її цінностями);
               3)  самосприйняття  (те,  як  клієнти  сприймають  самих  себе  в  ув'язуванні  із
          брендом).
               8. Модель ідентичності бренду Д. Арнольда
               Модель  бренду  Д.  Арнольда  базується  на  сутності,  вигодах  і  властивостях
          (атрибутах).  Сутність  бренду  —  це  його  центральна  цінність,  яка  називається
          індивідуальністю, що має на увазі задоволення потреб клієнтів через використання
          бренду. Індивідуальність є джерелом капіталу бренду. Вигоди — це переваги, які
          одержують  від  використання  бренду;  атрибути  —  це  властивості  товару.
          Індивідуальність,  як  правило,  виражається  через  візуальне  відображення  бренду.
          Бренд виводиться на ринок за допомогою позиціонування, яке створює дистанцію між

                                                           33
   29   30   31   32   33   34   35   36   37   38   39