Page 34 - 6129
P. 34
Конкуренти, історія: все, що стосується товару, розглядається споживачами через
призму конкурентних пропозицій; історія розвитку бренду також здійснює досить
сильний вплив на споживачів.
Згідно ТТВ, бренд розділяється на декілька рівнів, кожен з яких є центром для
наступного шару (рис. 2.3).
Індивідуальність Цільова
аудиторія
Позиціонування
Продукт
Рис. 2.3. Складові бренду (згідно JWT)
Ядром бренду є власне продукт — те, що він являє собою. Наступний шар, який
включає в себе попередній, — позиціонування — те, для чого цей продукт призначений
і чим він відрізняється від інших марок. Після цього слідує цільова аудиторія — ті
потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації; останній рівень —
індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає із позиціонування.
7. Модель ідентичності бренду Н. Капферера
Згідно концепції Н. Капферера, зовнішніми компонентами бренду є (див. рис.
2.4):
1) фізичні характеристики (певні властивості добре відомих продуктів);
2) відносини (нематеріальний обмін між брендом і його клієнтами);
3) відображення (сформований клієнтом імідж того, хто повинен використовувати
товар).
Внутрішні компоненти бренду включають наступне:
1) індивідуальність (характеристика бренду, яка сприймається як характеристика
реальної людини);
2) культура (чільний соціальний принцип бренду, який може бути також пов'язаний з
країною походження або її цінностями);
3) самосприйняття (те, як клієнти сприймають самих себе в ув'язуванні із
брендом).
8. Модель ідентичності бренду Д. Арнольда
Модель бренду Д. Арнольда базується на сутності, вигодах і властивостях
(атрибутах). Сутність бренду — це його центральна цінність, яка називається
індивідуальністю, що має на увазі задоволення потреб клієнтів через використання
бренду. Індивідуальність є джерелом капіталу бренду. Вигоди — це переваги, які
одержують від використання бренду; атрибути — це властивості товару.
Індивідуальність, як правило, виражається через візуальне відображення бренду.
Бренд виводиться на ринок за допомогою позиціонування, яке створює дистанцію між
33