Page 32 - 6129

1) візія: найвдаліша ідентичність створюється в організаціях, якими керують
лідери, які здатні чітко висловити своє бачення і зробити його доступним;
2) значення – ідея, яка передається через символ, слово або дію;
3) автентичність (справжність, достовірність): брендова ідентичність повинна
бути автентичним вираженням організації – її мрій, цілей, цінностей, голосу і
особистості;
4) диференціація – здатність марки бути розпізнаною за долю секунди,
унікальний символ;
5) підтримуваність – внутрішня здатність ідентичності бути довговічною у
середовищі, яке перебуває у постійному русі і характеризується змінами, які ніхто
не може передбачити;
6) зв’язаність (узгодженість) – всі елементи бренду повинні складатися в одну
картину, бути цілісними для споживача;
7) гнучкість (адаптивність);
8) зобов’язання постійно підвищувати якість і використовувати будь-яку
можливість зростання бренду;
9) цінність бренду (створюється через якість товару і зобов’язання компанії
робити все для задоволення потреб споживачів).
5. Модель ідентичності бренду Bates
Співробітники рекламного агентства Bates запропонували концепцію
побудови бренду під назвою “Колесо бренду” (Brand Wheel). Її суть в тому, що
бренд розглядається як набір із п’яти “оболонок”, вкладених одна в одну. “Колесо
бренду” дозволяє детально описати і систематизувати всі аспекти взаємодії бренду і
споживача (рис. 2.1.).
Під атрибутами бренду в даному випадку розуміють всі характеристики, які
дають відповіді на запитання, що представляє собою бренд. Переваги бренду дають
можливість визначити, який фізичний результат від його використання одержить
споживач. Цінності – це емоційні результати використання бренду. Для того, щоб
визначити індивідуальність бренду, пропонують уявити його у вигляді живої
істоти, людини і описати його характеристики. “Ядром” “Колеса бренду” є його
суть – центральна ідея, яка пропонується споживачам.

Суть Атрибути

Переваги

Індивідуальність

Цінності

Рис. 2.1. Колесо бренду

31